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Der Markenname ist mehr als nur ein Wort
Täglich sind wir mit einer Unmenge an Marken und deren Namen konfrontiert. Noch dazu werden jedes Jahr allein in Deutschland über 80.000 Marken angemeldet. Alle diese Marken haben einen Namen, der einzigartig, eindeutig und einprägsam sein muss. Das Naming einer Marke ist deshalb ein wichtiger Bereich der Markenstrategie, das über den Erfolg einer Marke entscheiden kann.
Was ist ein Markenname?
Ein Markenname ist ein Wort, Begriff oder eine Wortkreation, die ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung bezeichnet. Ein Markenname gibt Orientierung am Markt und macht ein Produkt und/oder eine Dienstleistung als Marke identifizierbar.
Ohne eigenes Naming wirken Unternehmen austauschbar und wenig greifbar und werden auch qualitativ schlechter bewertet als Marken mit gutem Markennamen. Ein etablierter Markenname ist ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal von Marken und steht für Reputation, Qualität und Leistung des Unternehmens.
Der Markenname ist wesentlicher Bestandteil der Markenidentität und des Corporate Design. Unterschieden wird zwischen Unternehmensmarke und Produkt- oder Dienstleistungsmarke. So ist beispielsweise die Produktmarke „Mini“ ein Teil der Unternehmensmarke „BMW Group“.
Ein Markenname kann mit dem Unternehmensnamen identisch sein, einen Teil des Unternehmensnamens beinhalten oder losgelöst von der Dachmarke existieren. Auf Naming Konstrukte innerhalb von Produktmarken sind möglich, wie beispielsweise die Markenzusätze des „i“ (iPhone, iMac, …) oder „Pro“ (Macbook Pro, iPhone Pro, …) bei Apple.
Ein rechtlich schützbarer Markenname sollte im Markt einzigartig sein und in der entsprechenden Nizza-Klassifikation des DPMA nicht belegt oder zu nah an einem ähnlichen Markennamen liegen.
Warum ist der Markenname wichtig?
Worte schaffen Bedeutung. Sie sind neben anderen visuellen Eindrücken wie Farben und Produktverpackungen der kürzeste Weg zu menschlichen Emotionen. Worte sind die Abkürzung zu neuronalen Netzwerken, die in kürzester Zeit einen Abgleich mit unserer bisherigen Erfahrung schaffen und unsere instinktiven Entscheidungen prägen:
Wie ist das Unternehmen oder die Leistung hinter einem Namen? Weckt der Klang des Markennamens unser Vertrauen? Hat er eine Struktur, die unsere Erwartungen an ein Produkt und/oder eine Dienstleistung bestätigt? Ist die Wortwahl diszipliniert, klingt er in unseren Ohren sanft, strahlt er Gesundheit aus?
Das Naming einer Marke ist deshalb so wichtig, weil Marken neben dem Logo vor allem der Name den Extrakt eines Unternehmens darstellt. Markennamen haben über das Logo hinaus die Macht, Bilder in unserer Vorstellung zu erzeugen, die wir lange in Erinnerung behalten und über die Zeit mit den erlebten und erwarteten Attributen einer Marke anreichern.
Denken Sie beim Wort Apple an einen Apfel, oder an Smartphones?
Noch bevor eine Zielgruppe mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Bild Ihrer Marke in Kontakt kommt, macht sie sich über den Markennamen ein Bild. Deshalb sollte der Name ein Gefühl für die Marke auslösen, eine Assoziation und Vorahnung des Unternehmens vermitteln, aufmerksam und neugierig machen. Die Markennamen großer Marken sind Milliarden wert – ein guter Markenname ist nicht zu unterschätzen.
Was macht einen guten Markennamen aus?
Naming ist nicht umsonst eine ganz eigene Disziplin im Markenprozess. Wenn das Naming einer Marke gleichzeitig bedeutsam, kurz und einprägsam, leicht auszusprechen und dabei noch für internationale Märkte kulturunabhängig funktionieren muss, sollten Markennamen systematisch entwickelt werden. Dabei achten wir als Designagentur auf die Kriterien für gutes Naming und betrachten die Namensvergabe für Marken aus folgenden Blickwinkeln.
Die Kriterien guter Markennamen
1. Ein guter Markenname vermittelt Bedeutung
Der Apfel aus dem Garten Eden, die Siegesgöttin der Griechen, das Genie des weltbekannten Erfinders und Elektroingenieurs. Wir alle kennen Apple, Nike und Tesla und verstehen instinktiv durch das Naming dieser Marken, welche Bedeutung durch den Namen in den Produkten und Leistungen vermittelt wird. Gute Marken haben Sinn, Bedeutung, Versprechen oder Inspiration in ihrem Naming eingebaut und nutzen die Emotion hinter der Bedeutung als Treibstoff ihres Marketings und Branding.
2. Ein guter Markenname ist kurz und einprägsam
Bayerische Motorenwerke schön und gut, aber leichter erinnern und googeln können wir BMW. Das Gleiche gilt für Mini, Smart und Opel, um nur einige Beispiele aus der Welt der Automobilmarke zu nennen. Gute Markennamen sind leicht verständlich, kurz und knackig und so einprägsam, dass wir auch nur halb erinnernd intuitiv den korrekten Namen in google eingeben können, um mehr über das Unternehmen zu erfahren.
3. Ein guter Markenname ist leicht auszusprechen
Leichte Aussprache bedeutet einfachere Erinnerung. Dabei sind auch die Anordnungen, Wahl und der Klang von Buchstaben entscheidend. Einfaches Beispiel: Zara. Sie müssen diesen Markennamen keine 3 Mal lesen, um ihn einfach in Erinnerung zu behalten. Warum? Weil der erste und letzte Buchstabe des Alphabets mit einem zusätzlichen Buchstaben nicht nur einfach auszusprechen, sondern durch die Eigenart leicht zu merken ist. Tauschen Sie die beiden a durch andere Buchstaben und sehen den Unterschied: Zere / Ziri … einfach in der Bauart, aber schwieriger auszusprechen und zu merken.
4. Ein guter Markenname ist kulturunabhängig
Es ist kein Geheimnis, dass das spanische Wort „puta“ Prostituierte bedeutet, was Mazda nicht davon abhielt, 1991 den Minivan Laputa auf den Markt zu bringen. In der Werbung wurde behauptet, dass „Laputa ein sanftes, komfortables Fahrgefühl“ und „eine leichte, stoßabsorbierende Karosserie“ bietet. Gute Markennamen sind kulturunabhängig und bereiten auch bei der Übersetzung in anderen Ländern und Regionen keine Probleme durch abweichende Bedeutungen.
Naming für Marken – so kreieren wir Markennamen
Naming ist ein Prozess, der Schritt für Schritt zum Markennamen führt. Zwar gibt es keine wirklich festgelegten Abläufe von Namings, jedoch eine Best Practice, die vielversprechend zum Erfolg führt.
Schritt für Schritt zum Markennamen
1. Markenstrategie und Identität
Das Naming einer Marke ist fester Bestandteil einer grundlegend neuen Markenentwicklung und der zugehörigen Markenstrategie. Jedoch ist sie auch die Grundlage für das neue Naming bestehender Marken oder neuer Kategorien, Untermarken, Produktmarken etc.
Die Markenidentität definieren wir mit dem Prozess des Corporate Identity und sie hilft Unternehmen, sich zu positionieren, differenzieren, personifizieren und ultimativ ihre Inhalte und Werte in einem Corporate Design zu veräußerlichen. Der Markenname ist Bestandteil dieses Corporate Designs und der langfristigen Markenbildung.Die Definition von Markenwerten, der Positionierung, des Brand Purpose und der Zielgruppe gehören untrennbar zum Namingprozess dazu. Denn der zu entwickelnde Name spricht sowohl aus der Marke heraus und in den Markt zur Zielgruppe. Beide müssen analysiert und erforscht sein, um ein Naming zu entwickeln, das seine Wirkung im Markt entfaltet.
2. Assoziationen und Metaphern erarbeiten
Wie ist die Qualität der Marke? Welches Grundgefühl soll der Marlenkern vermitteln? Welches Bild beschreibt das Geschäftsmodell in vereinfachter Form? Welche Metaphern, Bilder, Symbole stehen für die Kernaussage der Marke? Dies sind nur einige Fragen, die hilfreich auf den Markennamen hindeuten können.
Auf der Suche nach passenden Begriffsbildern, Assoziationen und Metaphern finden wir Worte, die einen Bezug zum Produkt, der Leistung oder zum Versprechen der Marke haben. Auch Synonyme, Fremdworte und Kombinationen aus diversen Begriffen und Wortschnipseln helfen uns in Kreativmethoden wie Brainstorming, Mind-Mapping, Matrizen etc. zu einer Vielzahl möglicher Lösungen zu kommen.
3. Markennamen entwickeln, kombinieren, rekombinieren
Eine neue und ungewohnte Schreibweisen, fremdsprachige Tweaks und Verzerrungen, und überraschende Kombinationen machen aus vielen Wortspielen einen Namen mit Identität. Unser Ziel ist die Zeitlosigkeit eines Namings, das Bestand hat und gut reifen kann. Das gelingt am besten mit der Haltung, dass die Marke sich fest etablieren soll, international tätig werden kann und auch als Franchise in vielen Märkten und bei vielen Zielgruppen funktionieren muss.
So sehen wir ab von kurzfristigen Trends, schnelllebigen Social Media Begriffen oder Anglizismen, die nur für bestimmte Zielgruppen und/oder in bestimmten Medien funktionieren. Ein gutes Naming einer Marke steht über der Anwendung als eine Art Schirm der Unternehmensmarke, nicht als Unterkategorie einer Anwendungsmarke.
4. Check der Tauglichkeit und der Domain URL
Teil der Namensschöpfung sollte die Überprüfung der Namensideen auf ihre Tauglichkeit hin sein: gibt es Dopplungen in der Brache? Haben ähnliche Marken ähnliche Produkte oder Leistungen? Ist der Name vielleicht vergeben oder in einer anderen Branche stark besetzt? Neben diesen Kriterien gibt es auch die Prüfung der Übersetzung: Gibt es eine (abweichende/ungewünschte/…) Bedeutung in anderen Sprachen?
Sie können Übersetzungen mit Deepl Übersetzer testen und beispielsweise im Urban Dictionary die Begriffskreation auf Slang und Jugendsprache überprüfen.Namensgebung ist oft verbunden mit der Domain der Website einer Marke. Viele Aspekte von SEO (Suchmaschinenoptimierung) sprechen dafür, dass ein Markenname in der identischen Domain als URL verfügbar ist. Um die Namings auf verfügbare Schreibweisen zu testen, können Sie die Domains online prüfen und herausfinden, ob die beliebten Endungen von .com / .de / .io oder Ähnliche verfügbar sind.
5. Markenname anmelden und Naming schützen
Ist eine Marke zu einem guten Namen gelangt, steht der Schutz des Markennamens an. Marken werden generell in Deutschland beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert. Mit der Markenrecherche im DPMAregister finden Sie einfach heraus, ob Ihre Marke bereits vergeben ist oder ob die Chance zur Eintragung besteht.
Ist der Markenname verfügbar und zur Eintrgung bereit, können Sie diesen Prozess beim DPMA beginnen. Angaben und Tipps für die Markenanmeldung finden Sie bei der Anmeldung beim DPMA . Hier werden Sie als nächsten Schritt die erforderliche Nizza-Klassifikation wählen, unter welcher Branche ihr Naming geschützt sein soll.
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