Corporate Identity

Die Identität Ihres Unternehmens
bestimmt Ihren Erfolg als Marke.

Corporate Identity

Corporate Identity – Relevant für Kunden sein

Die Corporate Identity ist die Grundlage Ihrer Identität und Marke: die Definition Ihrer Werte, strategischen Positionierung, Ihrer Zielgruppen und der Markenverfassung. Das Ergebnis: eine Marke, die deutlich Aufmerksamkeit von Ihren Kunden erhält.

Was ist Corporate Identity?

Jedes Unternehmen hat eine Identität. Wenn wir an große Marken wie Apple, BMW oder Coca-Cola denken, denken wir nicht nur an ihre Produkte, sondern haben vor allem eine Wahrnehmung von diesen Marken – in Farben, Emotionen, Bildern, Eindrücken. Wir haben uns eine Positionierung dieser Marke gemerkt und verorten sie in unserer Erinnerung dort – sie haben eine Positionierung zu vergleichbaren Marken/Produkten in unserem Kopf, wir wissen sofort, ob sie uns sympathisch ist, wir haben eine Einschätzung von Preis und Qualität. Das alles ist das Ergebnis von Corporate Identity.

Die Corporate Identity beschreibt sämtliche Eigenschaften eines Unternehmens, die es zur individuellen Marke machen. Corporate Identity umfasst über die reinen inneren Werte eines Unternehmens hinaus die strategische Positionierung, Leitbild und Kultur (Corporate Culture), sowie die externe und interne Kommunikation (Corporate Communication). Neben dem sichtbaren Teil des Corporate Designs, befasst das CI sich im größeren Rahmen um die Markenkommunikation, die ein Unternehmen insgesamt darstellt. Corporate Identity ist eine Sammlung von Teilgebieten, die in ihrer Summe das Corporate Image einer Marke formen sollen.

Corporate Identity Image Infografik

Markenstrategie ist CI in Aktion

Die Markenstrategie ist der übergeordnete Antrieb der Corporate Identity. Sie bringt die interne Definition der Marke in Kontakt mit der Außenwelt und beantwortet das Warum, Wie und Wozu einer Marke: Wofür steht die Marke? Wo positionieren wir uns im Markt? Welche Differenziatoren setzen uns von Marktbegleitern ab? Welche Zielgruppe will sie erreichen? Und wie? Eine klare Strategie gibt einer Marke Identität und macht diese bei Zielgruppen und Mitarbeiter:innen wiedererkennbar und glaubwürdig.

Um eine Markenstrategie formulieren zu können, muss die Corporate Identity in folgenden Aspekten definiert werden:

Corporate Identity Reason Why

REASON WHY

Das Warum der Marke (Brand Purpose) gibt ihr eine Sinnhaftigkeit über die reinen wirtschaftlichen Aspekte hinaus. Sie ist die Grundüberzeugung und ideologische Ziel der Marke. BMW macht keine Autos, sondern Freude am Fahren. Apple stellt keine Laptops her, sondern fordert den Status Quo heraus. Purpose wird gerade in gesättigten Märkten immer mehr zum Entscheidungsfaktor junger Zielgruppen.

Markenkern im Corporate Identity

WERTE UND MARKENKERN

Ein Markenkern (Brand Core) definiert die inneren Werte eines Unternehmens. Sie sind die Grundlage der Markenpersönlichkeit und bilden das Gerüst jeder Kommunikation einer Marke in Markengestaltung, Marketing, Werbung und Kampagnen. Jede Gestaltung wird am Markenkern überprüft und so der Corporate Identity angepasst.

Positionierung im Corporate Identity

MARKENPOSITIONIERUNG

Die Markenpositionierung zeigt, wo im Markt ein Unternehmen sich im Vergleich zu Marktbegleitern unterscheidet. Diese Positionierung sorgt für eine klare Abgrenzung und macht das Versprechen deutlich, für das ein Unternehmen steht und sich von der Konkurrenz abhebt.

Vision Mission im Corporate Identity

VISION & MISSION

Die Vision und Mission einer Marke beschreiben die Zukunft, auf die ein Unternehmen als Marke hin arbeiten will. In der Vision beschreibt sie dabei ein Bild, das sie in 5-10 Jahren erreicht haben will. Mit der Mission beschreibt sie, mit welchen Handlungen sie dieses Bild der Zukunft erreichen will und wie sie im täglichen Tun für ihren Kunden auf diese zugeht.

Markenarchitektur im Corporate Identity

MARKENARCHITEKTUR

Ob Marke, Dachmarke oder Sub-Brand – es gibt viele Konstrukte, wie ein Unternehmen seine Markenkommunikation strukturieren kann. Corporate Identity bezieht sich auf die klare Definition einer Marke, deren Position innerhalb der Unternehmensstruktur definiert sein muss.

Name und Claim im Corporate Identity

NAMING UND CLAIM

Die Essenz einer Marke ist neben dem Logo (Corporate Design) der Name und der zugehörige Slogan. Beide sind als Spitze des Eisbergs öfter der erste Kontaktpunkt mit einer Marke und daher wichtig für das Gesamtkonzept. Der Name steht hierbei für das Unternehmen, der Claim deutet auf das Werteversprechen der Marke und ihrer Produkte und Leistungen hin.

Corporate Design – der visuelle Fingerabdruck

Das Corporate Design ist ein Teilgebiet der Corporate Identity und beinhaltet die visuelle Identität und gestalterischen Zutaten einer Marke. Alle sichtbare Kommunikation einer Marke wird hier in einem Gestaltungssystem einheitlich definiert.

Logo im Corporate Identity Design

LOGO DESIGN

Das Logo ist ein grafisches Symbol, bestehende aus einem Wort, Symbol, oder sogenannter Wort-Bild Marke. Als Symbol ist es die Essenz einer Marke, da es über die Zeit der Stellvertreter aller Entscheidungen von Markenstrategie und Corporate Identity ist.

Corporate Identity Design Bildwelt

FARBWELT

Auch Farben sind Symbole, die durch die Farbpsychologie für Aspekte stehen, denen wir subbewusst Bedeutung zuschreiben. Sie transportieren Eigenschaften und Werte, für die eine Marke steht und gehen direkt aus den Markenwerten und dem Markenkern hervor.

Typografie Corporate Identity Design

TYPOGRAFIE

Schriften transportieren Charakter, weshalb sie ein wichtiger Bestandteil des Corporate Designs sind. Ob eine Marke standhaft und seriös wie eine Serifen-Schrift ist, oder modern und zeitlos wie Helvetica, vermittelt viel über die Haltung hinter der Marke.

Typografie Icons im Corporate Identity Design

ICONS

Icons sind, ähnliche wie Typografie, ein verdichteter Informationsträger. Sie machen als vereinfachte Symbole komplexe Sachverhalte einfach verständlich und haben durch die definierte Handschrift der Marke einen unverwechselbaren Stil, der für Sie steht.

Bildwelt im Corporate Identity Design

BILDWELT

Ein authentischer Bildstil ist für eine Marke ein zentrales Erkennungsmerkmal des visuellen Auftritts. Daher sind die definierten Kriterien sowohl bei der Auswahl von Bildmaterial als auch bei Fotoshootings ein wichtiger Aspekt der Corporate Identity.

Layout Raster im Corporate Identity Design

RASTER & LAYOUT

Das Raster bestimmt, wie die Zutaten von Logo, Schriften, Farben und Bildwelt im Einklang zueinander gebracht werden. Das Raster gib hierbei die Richtlinien, wo, wie und ich welchem Verhältnis die Teile im Layout ein Ganzes ergeben, das eine deutliche Markenidentität wiedergibt.

Die Elemente und Teilaspekte des Corporate Designs finden Anwendung in allen Medien und Kanälen. Sie formen so eine einheitliche Wahrnehmung der Marke und bilden die einzigartige visuelle Identität der Corporate Identity. Drei Beispiele unserer Arbeit, wie sich diese Corporate Identity in einem einzigen Corporate Design Eindruck äußert:

Perifee Brand Design & Packaging

Perifee Brand Design & Packaging

Marken Architektur & Sub-Brand für Simba Dickie

Marken Architektur & Sub-Brand für Simba Dickie

work in progress

Seven Tees Golf Brand Design

Seven Tees Golf Brand Design

Indoor Golf Branding

Corporate Communication – Die Marke kommuniziert

Damit eine Marke und ihre Identity und Corporate Design ihr Ziel des Corporate Image erreichen kann, muss die Marke kommunizieren. Corporate Communication bezeichnet diese kommunikative Strategie eines Unternehmens. Mit Sprache und Tonality wird bestimmt, wie die Marke allgemein spricht – welche Wortwahl, Textbau und Struktur ihrer Persönlichkeit entspricht. In der Wertekommunikation wird definiert, wie sachliche Attribute und Eigenschaften einer Marke in persönliche Nutzen und Werte übersetzt werden.

In Einheit mit der Corporate Identity, dem Corporate Design und der Corporate Communication entsteht ein äußerer Gesamteindruck der Marke, den wir Corporate Image nennen. Sie ist das Abbild aller Handlungen, die von außen als bleibendes Bild im Kopf von Mitarbeiter:innen und Kunden/Konsumenten bleibt.

Ergänzend zu diesem Image sind die Corporate Culture und Corporate Behaviour wichtige innere Faktoren einer Marke. Corporate Culture bezieht sich hierbei auf die innere Kultur eines Unternehmens – die gelebten Werte und Normen, die das Wir-Gefühl im Innen formen. Mit der Corporate Behaviour wird das Verhalten des Unternehmens nach innen und außen bestimmt, wie beispielsweise Führungsstil, Umgang von Kolleginnen und Kollegen untereinander, oder das Verhalten des Unternehmens gegenüber Medien und der Öffentlichkeit.

Ziele und Bedeutung der CI

Ohne Corporate Identity hat ein Unternehmen keine definierte Identität – und ohne diese entsteht keine Markenwahrnehmung. Ohne Markenwahrnehmung fällt es Unternehmen schwer, ihre Qualität durch hochwertige, konsistente und stringente Kommunikation nach außen sichtbar zu machen. In der Konsequenz haben Unternehmen ohne Corporate Identity einen Nachteil im Markt – sie müssen Produkte und Leistungen aufwändig erklären, werden stärker mit gleichen Leistungen verglichen und befinden sich dadurch mit Kriterien von Preis/Leistung unter starkem Marktdruck. Fehlt die Emotion durch die Corporate Identity, die mit Design und Kommunikation zum Ausdruck gebracht wird, fallen Entscheidungskriterien auf diejenigen rationalen Fakten zurück, die Menschen sammeln müssen, um emotionale Entscheidungen treffen zu können. Fehlt die Emotion, die vorab definiert wurde, liegt sie in der selbst konstruierten Wahrnehmung des Kunden und außerhalb des Einflusses einer Marke.

Die Markenkommunikation durch die Corporate Identity wird genau deshalb zum entscheidenden Marktvorteil: Wo viele vergleichbare Unternehmen ähnliche Produkte und Leistungen bieten, kann die CI durch die Art der resultierenden Unternehmens-Kommunikation den Unterschied in der Wahrnehmung machen, der Menschen durch Emotion, Sympathie und Zugehörigkeit überzeugt, bevor sie über rationale Aspekte einer Leistung reflektieren. Das Ziel der Corporate Identity ist damit mehr als nur passive Dokumentation von internen Unternehmenswerten – CI selbst ist die Basis, aus der alles entsteht, was extern im Markt durch Differenzierung (Unterscheidung zu ähnlichen Unternehmen) und Corporate Design & Communication (externalisierte Werte des Unternehmens) eine Marke erfolgreich macht.

Folgende Ziele von Corporate Identity lassen sich zusammenfassen:

 

1. Corporate Identity schafft interne Ausrichtung

Ein Unternehmen und Mitarbeiter, die wissen, was die Philosophie, Werte, Haltung und Vision & Mission eines Unternehmens sind, kennen Sinn und Wert ihrer Arbeit. Damit steigt die Motivation und das Gefühl der Zugehörigkeit im Streben nach gemeinsam definierten Unternehmenszielen. Die Corporate Soul gibt allen Mitarbeitenden eine Ausrichtung an der Persönlichkeit des Unternehmens, was sich im Gefühl von Community und Fürsorge äußert – Unternehmen mit einem klaren Corporate Identity geben allen Beteiligten einen Grund zu Mitarbeit, über den monatlichen Verdienst hinaus.

2. Corporate Identity definiert die Basis jeder Kommunikation

Erst die Basis der Corporate Identity sorgt dafür, dass die Werte, Positionierung und Strategie in Aktion gebracht werden können. Aktive Kommunikation in Form von Blog, Posts, Artikeln, Werbung und Anzeigen braucht eine intrinsische Grundlage, damit sie inspirierend und emotional wirkt, statt nur rationale Fakten zu präsentieren. Mit der Definition der CI entsteht diese Grundlage und mit ihr werden Botschaften, Haltung und Sprache einfach und Inhalte für Marketing und Branding erschließen sich durch die thematischen Bausteine der Unternehmensidentität.

3. Corporate Identity macht Markt, Positionierung und Kundenstruktur greifbar

Mit wem spricht die Marke wie? Die Botschaften (in Marketing, Werbung und Social Media) einer Marke hängen im Sender-Empfänger-Modell vom Empfänger ab – ohne eine Wahrnehmung, die durch Kommunikation erreicht werden soll, gibt es keine Kommunikation. Kommunikation ist demnach keine einseitige Äußerung von Botschaften, sondern ein Kreislauf, bei dem Botschaft auf Empfänger trifft und der Empfänger antwortet. Ohne die klare Definition von markt, Positionierung und Kunden/Zielgruppen kann eine solche Kommunikation nicht entstehen. Das Wissen über den Empfänger formt die Botschaft – ohne Corproate Identity wird es schwierig, Kommunikation zu schaffen, die nicht in der Gleichgültigkeit der Medien verpufft oder am eigentlichen Ziel vorbei kommuniziert.

4. Corporate Identity ist Ausgangspunkt des Corporate Design

So, wie die Botschaften und Kommunikation von ihrem Empfänger abhängig sind, ist es auch die visuelle Identität. Ein Corporate Design ist im Optimalfall ein Prozess, der aus der Corporate Identity heraus entsteht. Warum? Weil ein gutes Corporate Design ein Brücke schlägt – das Unternehmen intern (Soul, Philosophy, Behaviour, Colutre) in Bilder, Worte, Logos, Illustrationen etc. Übersetzt und dabei den Markt (Zielgruppe, Positionierung, Strategie) berücksichtigt und diese visuelle Kommunikation an den Gegebenheiten und der Wahrnehmung des Marktes ausrichtet, um wahrgenommen zu werden. Ohne Corporate Identity gibt es kein wirkliches Corporate Design – Corporate Design wird ohne CI zu Kosmetik, die keine strategische Ausrichtung für den Unternehmenserfolg hat, sondern als Schmuckelement der reinen Außendarstellung dient.

Benchmark Design

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