Digitales Branding – 3 Herausforderungen und Essenzen der digitalen Marke.

Die 3 Herausforderungen im digitalen Branding

Markenentwicklung wird vielseitiger, je mehr Aspekte die Marke in die Entwicklung einbeziehen muss. Im Branding reicht es schon lange nicht mehr aus, einfach ein Logo zu gestalten und den Rest dem mMarketing zu überlassen. Digitales Branding kann umfangreich sein und im Prozess Markenstrategie, Corporate Identity, Corporate Design, Marketing und vieles mehr einbeziehen. Nun, warum ist das so und welche Herausforderungen muss digitales Branding lösen?

1. Feinmaschigkeit der Kundenbedürfnisse

Die erste Waschmachine von Miehle um 1900 war leicht zu vermarkten. Ein revolutionäres Produkt ohne wirkliche Konkurrenz und einem extrem hohen Bedarf: Das Wäschewaschen war um die Jahrhundertwende der aufwendigste Teil der Hausarbeit, der Hausfrauen tagelang beschäftigen konnte und zu Rückenproblemen, Unterleibserkrankungen und häufigen Erkältungen wegen des Wasserdampfs führte. Durch die Entwicklung der Holzbottichwaschmaschine wurde ein Nerv getroffen und ein breites, generelles Problem großer Kundengruppen gelöst.

Solche breiten Probleme eines riesigen Zielgruppensegments, die durch Technologie und Elektrizität einfach zu lösen waren, sind längst gelöst. Wer heute eine Waschmaschine vermarktet, kann mit der „Zeitersparnis“ und „Erleichterung des Alltags“ nicht mehr punkten. Heutige Marken finden sich im Wettstreit mit zig Herstellern im Spannungsfeld von Preis, Innovation, Markenpräferenz, Notwendigkeit, …

Kundenbedürfnisse – egal ob intern oder extern – werden feinmaschiger und deshalb müssen Marken neue Wege finden, mit der richtigen Markenpositionierung, Message-Market Fit und Zielgruppenansprache den Nerv zu treffen, der Relevanz und Resonanz erzeugt.

2. Horizontales Informationsverhalten von Zielgruppen

Das sog. Informationsverhalten ist ein Konzept im Marketing, das die Art und Weise beschreibt, wie Einzelpersonen und Organisationen Informationen nutzen, um Entscheidungen zu treffen. Der Begriff wurde erstmals von Robert Bagozzi verwendet, der ihn definierte als „den Prozess, durch den Menschen Informationen erwerben, interpretieren, speichern, abrufen und darauf reagieren“. Er wurde auf die Entscheidungsfindung von Verbrauchern, aber auch auf andere Bereiche wie politische Kampagnen angewandt.

Wenn wir unser Informationsverhalten z.B. beim Kauf einer Waschmaschine wirklich aufgezeichnet bekämen, wären wir fasziniert: Unsere Kaufentscheidungen werden nach internen Entscheidungs-Hierarchien (Listing Programs), kombiniert mit unserem digitalem Suchverhalten, kombiniert mit der Exposure (zB Häufigkeit des Remarketings der Ads einer Marke), kombiniert mit persönlichen Empfehlungen (privat/digitale Peer Group), kombiniert mit … getroffen.

Neben den teils bewussten Mechanismen gleichen zudem Konsumenten das Markenversprechen einer Brand im Abgleich mit Kanälen, Empfehlungen, Social Rank etc. ab und entscheiden: Ist diese Marke beispielsweise mit meinen Werten konform? Ist das umweltbewusste Streben einer Marke authentisch, oder Greenwashing für die Absatzsteigerung? Kurzum: unser Informationsverhalten wird horizontaler und bezieht immer mehr Quellen ein, mit denen wir unsere Wahrnehmung abgleichen, solange sich eine Entscheidung unsicher anfühlt.

3. Schnelllebigkeit von Inhalt und Aufmerksamkeit

Inhalte sind nur solange relevant, wie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe reicht. Die statistischen 3 Sekunden Aufmerksamkeitsspanne von Youtube Videos besagt schon lange, dass ohne den „Hit an Dopamin“ das Interesse von Usern schnell weicht. Die sogenannte „gerichtete Aufmerksamkeit“ wird tendenziell immer geringer, weshalb Marken nicht mehr den Vorteil einer langen Exposition nutzen können, um Zielgruppen mit ihren Botschaften und Visuals einfach durch den Faktor Zeit zu prägen.

Obwohl der Zusammenhang zwischen ADHS und Bildschirmzeit umstritten ist, zeigen neue Forschungen auf, dass die Art von kurzen und schnellen Videos – beispielsweise auf der Plattform TikTok – bei Kindern Schwierigkeiten erzeugen, an längerfristigen Aktivitäten teilzunehmen. Laut einer Studie aus dem Jahr 2021, die in NeuroImage veröffentlicht wurde, war die zunehmende problematische Nutzung von TikTok mit einem zunehmenden Mangel an Selbstkontrolle verbunden.

Selbstkontrolle, verstanden als eine Art Konzentration durch gelenkten Fokus heißt für digitales Branding: Zielgruppen werden eher durch eine künstliche hervorgerufene Resonanz abgelenkt, als durch eine thematische Relevanz zu treuen Markenanhängern. Dies verändert die Bedürfnisse einer jungen Zielgruppe hin zu schneller Impulssättigung versus langfristiger Bedürfnisbefriedigung. Impulskäufe werden dadurch wahrscheinlicher, weshalb aggressive Marken und Marketingkampagnen sich weniger durch eine gewachsene Markenbekanntheit, sondern vielmehr durch kurzlebiges Marketing behaupten.

Dadurch erfährt ein Unternehmen kurzfristige Gewinne, ohne einen nachhaltigen Unternehmenswert durch Markenführung.

3 Lösungen von gutem digitalen Branding

Digitales Branding sieht Markenentwicklung als Instrument zur Lösung komplexer Herausforderungen moderner Marken. Wenn Bedürfnisse feiner, Informationsverhalten komplexer und Aufmerksamkeitsspannen kürzer werden, reicht traditionelles Branding nicht, um eine Marke erfolgreich im Markt zu etablieren. Die Schwächen undefinierter Marken zeigen sich dann überall: übermächtiger Marktdruck, wenig bis keine emotionale Kundenbindung, fehlende Attraktivität und viele mehr sind Gründe, warum Unternehmen Wachstumsschwierigkeiten und Probleme bei der Talentgewinnung haben. Wie kann digitale Markenentwicklung auf diese Herausforderungen einwirken?

1. Purpose als Zentrum, aus dem die Marke entsteht.

Nichts besser als eine Identität, die man wirklich erkennt. Thematisch und gestalterisch: Menschen lieben die Grenze, an der sie sich abgleichen können. Mehr noch lieben sie Marken, die sich wie Freunde anfühlen. Nicht wegen einer Person, Gründer*in oder Ähnlichem, sondern wegen der geteilten Ideologien und Werte, die eine Marke zur Markenpersönlichkeit verkörpern kann.

Purpose oder die Vision und Mission einer Marke ist längst kein Marketing Hukuspokus mehr, sondern von erfolgreichen Marken gelebte Unternehmensstrategie. Was früher noch die Konsistenz einer Marke durch z.B. das Logo war, ist heute die Kohärenz (sinnbildender Zusammenhang) des Brand Purpose über alle Instanzen der internen und externen Markenkommunikation hinweg. Was sich kompliziert liest, ist in Praxis eine Kombination aus Markenwerten, Vision, Mission und Reason Why einer Marke. Schwierig werden diese Dinge nur, wenn sie von Unternehmen nicht oder nur halbherzig etabliert / gelebt werden und dadurch die Glaubwürdigkeit der Marke insgesamt leidet.

Durch halbherziges Branding hat eine Marke weder die-hard Fans noch diejenigen Talente, die mit Hunger und Neugierde wirklich etwas bewegen wollen. Für rationalisierende Unternehmen(sführungen) mag sich Brand Purpose wie esoterisches Geldverbrennen anfühlen, für andere ist es der Schlüssel zu rasantem Erfolg durch Markenbekanntheit. Brand Purpose ist eine Entscheidung für Authentizität, ohne Einbußen in kommerziellen Sinne machen zu müssen. Im jüngsten Fall von Kleidungshersteller Patagonia und dessen Verantwortungseigentum zeigt sich, wie Brand Purpose sich aus der Marke heraus speisen kann und wie dadurch Wert entsteht. Der Gründer von Patagonia, Yvon Chouinard, hat angekündigt, dass er ab September 2022 seine Anteile an dem Unternehmen im Wert von 3 Milliarden Dollar verschenken wird. Im Wesentlichen widmet Patagonia alle Gewinne des Unternehmens Projekten und Organisationen, die wildes Land und biologische Vielfalt schützen und die Klimakrise bekämpfen. Die Werte und Projekte der Marke sind öffentlich kommuniziert und mit Aktion belegt. Kein Wunder, wie dadurch eine treue Fanbase von Patagonia entsteht.

Mut zur Echtheit und Langfristigkeit ist der Treibstoff von Brand Purpose.

2. Bessere externe Resonanz durch intrinsische Relevanz

Einleitend habe ich geschrieben, dass das Marketing im Laufe des 20. Jahrhunderts die Rechnung aus mehr Exposition = mehr Umsatz war. Mit unseren Einsichten und Stellschrauben des digitalen Brandings braucht es eine neue Formel und diese ist meines Erachtens: Intrinsische Relevanz = externe Resonanz = mehr Umsatz.

Wie kommt man als Unternehmen nur zum Purpose und zur intrinsichen Relevanz, die im Branding definiert und im weiteren Marketing genutzt wird? Es geht hier weniger um kopierbare Technik, obwohl natürlich Techniken und Tools die Grundlage auf dem Weg zu diesen Inhalten sind. Das Zentrum ist jedoch nicht die Technik, sondern der Fokus: geteilt auf das Unternehmen und das wirkliche Bedürfnis dessen Zielmärkte. Denn nur im Abgleich entstehen Message-to-Market Fits bei denen die Markenbotschaft auf die wirklichen interessen der Zielgruppen treffen.

Im Prozess gleicht digitales Branding die interne Marke mit der externalisierten Marke ab und schafft durch das entstehende Branding (in Story, Wort, Bild, Design, …) die Brücke von innen nach außen und umgekehrt. Der Prozess stellt die Frage:

Wer sind wir und wie beweisen wir unseren Kunden, dass wir zusammenpassen? Um beim Beispiel von Patagonia zu bleiben:

Patagonia stellt zwar hochwertige und hochpreisige Bekleidung her, aber viele Marketer sehen Patagonia als Vorbild für den Brand Purpose. Die Marke stellt Transparenz und die Arbeit für die Umwelt als eines der höchsten Ziele des Unternehmens. Ihr Marken Manifesto enthält 4 Überschriften: (1) Stelle das beste Produkt her, (2) Richte keinen unnötigen Schaden an, (3) Nutze das Unternehmen dazu, die Umwelt zu schützen, (4) Wir sind an keine Konventionen gebunden. Vier Sätze in einer Website Sektion, die mit der Zielgruppe connecten und der Leitstern unternehmerischen Handelns (in real) sind.

Um zu solcher Resonanz zu Relevanz herzustellen, braucht es eine Marke, die diese Werte in sich trägt und auf die Welt projiziert. Im digitalen Branding suchen wir beim Unternehmen intern nach Markenwerten, definieren Mission/Vision, und setzen die Reason Why und den Golden Circle von Simon Sinek gezielt ein, um inspirierende Marken zu entwickeln. Für die Kommunikation der Marke suchen wir mit Techniken aus dem Limbic Mapping die Bedürfnisse und Motivatoren der Zielgruppe, definieren die Identität der Markenpersönlichkeit durch Brand Archetyping und nutzen Storytelling für die Verbindung von Marke und Mensch.

3. Einfachheit nutzen, damit die Marke sich in Komplexität durchsetzt

Die Kombination aus Punkt 1 und 2 ist genau das: Marken haben die Chance zur erneuten Klarheit durch Einfachheit. Auch wenn sich die Einsichten und Techniken der Herleitung komplex lesen, ist deren Ziel eine einfache aber begeisternde Markenstrategie, die für Menschen greifbar ist und dadurch Vertrauen zündet.

Wo Zielgruppen durch das Paradox of Choice paralysiert und in Unsicherheit gedrungene Kaufentscheidungen treffen, hat Einfachheit einen neuen Hebel. Marken werden effektiv, wenn sie greifbar sind und sich eine klare Markenbotschaft durch einen komplexen Dschungel vergleichbarer Angebote schneidet. Klarheit und einfache Markenstorys machen ein Unternehmen greifbar, auch wenn der größere Kontext wesentlich komplexer ist. Der Grund? Wir finden Erleichterung in der Einfachheit der Generalisierung.

Patagonia ist gut für die Umwelt, sie haben ihr Unternehmen gemeinnützig gespendet. Einfach zu wiederholen, starke Botschaft, effektives Signal. Das macht uns aufmerksam und das bleibt am Ende: die Wahrnehmung, dass diese Marke generell Gutes tut – auch wenn wir nichts weiter über diese Marke wissen würden.

Die Dimensionen der Einfachheit sind natürlich nicht nur auf die inneren Werte und Definition der Marke limitiert. Auch die visuelle identität im Corporate Design hat durch Klarheit die Chance, dass im Rauschen des Marketings das einfachem, klare Signal beim Empfänger ankommt.

Mut zur Reduktion beweisen Marken, die eine klare Botschaft haben – ohne diese ist Design Dekoration und damit von Natur aus beigemengte Komplexität.