Gründe für Corporate Identity – Ziele und Bedeutung von CI
Ohne Corporate Identity hat ein Unternehmen keine definierte Identität – und ohne diese entsteht keine Markenwahrnehmung. Ohne Markenwahrnehmung fällt es Unternehmen schwer, ihre Qualität durch hochwertige, konsistente und stringente Kommunikation nach außen sichtbar zu machen. In der Konsequenz haben Unternehmen ohne Corporate Identity einen Nachteil im markt – sie müssen Produkte und Leistungen aufwändig erklären, werden stärker mit gleichen Leistungen verglichen und befinden sich dadurch mit Kriterien von Preis/Leistung unter starkem Marktdruck. Fehlt die Emotion durch die Corporate Identity, die mit Design und Kommunikation zum Ausdruck gebracht wird, fallen Entscheidungskriterien auf diejenigen rationalen Fakten zurück, die Menschen sammeln müssen, um emotionale Entscheidungen treffen zu können. Fehlt die Emotion, die vorab definiert wurde, liegt sie in der selbst konstruierten Wahrnehmung des Kunden und außerhalb des Einflusses einer Marke.
Die Markenkommunikation durch die Corporate Identity wird genau deshalb zum entscheidenden Marktvorteil: Wo viele vergleichbare Unternehmen ähnliche Produkte und Leistungen bieten, kann die CI durch die Art der resultierenden Unternehmens-Kommunikation den unterschied in der Wahrnehmung machen, der Menschen durch Emotion, Sympathie und Zugehörigkeit überzeugt, bevor sie über rationale Aspekte einer Leistung reflektieren. Das Ziel der Corporate Identity ist damit mehr als nur passive Dokumentation von internen Unternehmenswerten – CI selbst ist die Basis, aus der alles entsteht, was extern im Markt durch Differenzierung (Unterscheidung zu ähnlichen Unternehmen) und Corporate Design & Communication (externalisierte Werte des Unternehmens) eine Marke erfolgreich macht.
Folgende Ziele von Corporate Identity lassen sich zusammenfassen:
1. Corporate Identity schafft interne Ausrichtung
Ein Unternehmen und Mitarbeiter, die wissen, was die Philosophie, Werte, Haltung und Vision & Mission eines Unternehmens sind, kennen Sinn und Wert ihrer Arbeit. Damit steigt die Motivation und das Gefühl der Zugehörigkeit im Streben nach gemeinsam definierten Unternehmenszielen. Die Corporate Soul gibt allen Mitarbeitenden eine Ausrichtung an der Persönlichkeit des Unternehmens, was sich im Gefühl von Community und Fürsorge äußert – Unternehmen mit einem klaren Corporate Identity geben allen Beteiligten einen Grund zu Mitarbeit, über den monatlichen Verdienst hinaus.
2. Corporate Identity definiert die Basis jeder Kommunikation
Erst die Basis der Corporate Identity sorgt dafür, dass die Werte, Positionierung und Strategie in Aktion gebracht werden können. Aktive Kommunikation in Form von Blog, Posts, Artikeln, Werbung und Anzeigen braucht eine intrinsische Grundlage, damit sie inspirierend und emotional wirkt, statt nur rationale Fakten zu präsentieren. Mit der Definition der CI entsteht diese Grundlage und mit ihr werden Botschaften, Haltung und Sprache einfach und Inhalte für Marketing und Branding erschließen sich durch die thematischen Bausteine der Unternehmensidentität.
3. Corporate Identity macht Markt, Positionierung und Kundenstruktur greifbar
Mit wem spricht die Marke wie? Die Botschaften (in Marketing, Werbung und Social Media) einer Marke hängen im Sender-Empfänger-Modell vom Empfänger ab – ohne eine Wahrnehmung, die durch Kommunikation erreicht werden soll, gibt es keine Kommunikation. Kommunikation ist demnach keine einseitige Äußerung von Botschaften, sondern ein Kreislauf, bei dem Botschaft auf Empfänger trifft und der Empfänger antwortet. Ohne die klare Definition von markt, Positionierung und Kunden/Zielgruppen kann eine solche Kommunikation nicht entstehen. Das Wissen über den Empfänger formt die Botschaft – ohne Corproate Identity wird es schwierig, Kommunikation zu schaffen, die nicht in der Gleichgültigkeit der Medien verpufft oder am eigentlichen Ziel vorbei kommuniziert.
4. Corporate Identity ist Ausgangspunkt des Corporate Design
So, wie die Botschaften und Kommunikation von ihrem Empfänger abhängig sind, ist es auch die visuelle Identität. Ein Corporate Design ist im Optimalfall ein Prozess, der aus der Corporate Identity heraus entsteht. Warum? Weil ein gutes Corporate Design ein Brücke schlägt – das Unternehmen intern (Soul, Philosophy, Behaviour, Colutre) in Bilder, Worte, Logos, Illustrationen etc. Übersetzt und dabei den Markt (Zielgruppe, Positionierung, Strategie) berücksichtigt und diese visuelle Kommunikation an den Gegebenheiten und der Wahrnehmung des Marktes ausrichtet, um wahrgenommen zu werden. Ohne Corporate Identity gibt es kein wirkliches Corporate Design – Corporate Design wird ohne CI zu Kosmetik, die keine strategische Ausrichtung für den Unternehmenserfolg hat, sondern als Schmuckelement der reinen Außendarstellung dient.
