Was ist Corporate Identity? Definition & Essenz Marke 2023

Definition und Bestandteile von Corporate Identity.

Corporate Identity umfasst die gesamte Positionierung und Kommunikation eines Unternehmens. Oft wird Corporate Identity mit Corporate Design verwechselt. Corporate Design ist jedoch nur ein Teilgebiet einer Corporate Identity und beinhaltet die visuelle Identität und gestalterischen Zutaten einer Marke. Corporate Identity umfasst darüber hinaus die strategische Positionierung, Leitbild, Kultur und Werte, sowie die externe und interne Kommunikation. Neben den sichtbaren Bestandteilen aus dem Corporate Design befasst das CI sich im größeren Rahmen um die Ziele der Kommunikation, die ein Unternehmen insgesamt intern und beim Kunden erreichen will.

Corporate Identity: Konsistenz einer Marke

Corporate Identity schafft, dass eine Marke konsistent mit ihren Werten und in ihrer Positionierung klar erkannt wird. „Freude am Fahren“ oder „Vorsprung durch Technik“ sind kein Zufall kreativer Automarken – sie sind kalkulierte Strategien, die in einer Corporate Identity klar definiert sind. In diesem Zusammenhang spricht man vom Corporate Image. Das Corporate Identity definiert diejenigen Werte, die bei der Zielgruppe als Bild im Kopf bleiben sollen. Das Corporate Design liefert den Beitrag durch Design, Bilder, Botschaften und alle visuellen Bestandteile, die diese Wahrnehmung implementieren und stützen. Branding bezeichnet in diesem Zusammenhang die Gesamtheit aller Aktivitäten und Maßnahmen, die zu diesem Ziel in der Wahrnehmung führen.

Corporate Identity Definition laut Wikipedia.

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Die Vorteile einer Corporate Identity

Corporate Identity schafft Klarheit in jeder Kommunikation eines Unternehmens. Sie sorgt dafür, dass alle Medien sich an einer gemeinsamen Basis orientieren und dadurch eine einheitliche Wahrnehmung erreichen. Das schafft die Grundlage erfolgreicher Marken: Klarheit und Wahrnehmung im Markt und bei Kunden.

Klarheit in jeder Kommunikation

CI schafft die Basis für eine beständige, einheitliche und klare Kommunikation. Unternehmen erhalten Sicherheit im Umgang mit allen Ausformungen (PR, Presse, Marketing, POS,…) durch eine einheitliche Sprache, die die Marke definiert.

Positionierung und Differenzierung

CI schafft eine klare Abgrenzung von Marktbegleitern, An der sich Kunden orientieren und die Wahl eines Anbieters abgleichen. Gut kommunizierte Werte und Produkte/Leistungen/Services ergeben die erfolgreiche Positionierung im Markt.

Relevanz und Interaktion

Ein klares CI kommt aus dem Inneren einer Marke und richtet sich gleichzeitig stark an seiner Zielgruppe aus. Es schafft, dass die USP’s (UniqUe Selling Propositions – Einzigartige Verkaufsargumente) für eine starke Relevanz beim Kunden sorgen.

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Was ist der Nutzen von Corporate Identity?

Die Definition einer Corporate Identity liest sich im ersten Moment passiv – ihre Bestandteile sind zunächst interne Regeln, die nicht direkt mit dem Unternehmenserfolg in Verbindung gebracht werden. Dennoch ist die Corporate Identity die Basis für jedes Unternehmen, das Kunden und Märkte als Marke erreichen, überzeugen und begeistern muss. Ohne die Basis der Corporate Identity gibt es keine wirkliche Strategie, Positionierung und Kommunikation – und damit gibt es keine konsistente Grundlage, auf der eine Marke sich in der Wahrnehmung ihrer Kunden etablieren kann.

Corporate Identity bezeichnet die Persönlichkeit eines Unternehmens mit einem von innen nach außen heraustretenden Selbstverständnis, basierend auf einem Handlungskonzept, gelebtem Wertesystem, ausgeprägten Unternehmenskultur und einer Kommunikationsstrategie, die diese Aspekte für Menschen greifbar macht.

Aus der Bereichen der Corporate Identity entstehen die Teilgebiete, die in der täglichen Unternehmensführung eine tragende Rolle für die Marke haben:

Der Markenkern

Was ist der Kern des Unternehmens, für welche Werte steht es? Welche Worte formen die Basis von allem, was das Unternehmen in jeder Interaktion ausstrahlen möchte?

Vision & Mission der Marke

Welche Vision einer Welt in 10 Jahren beschreibt das Unternehmen? Wonach strebt die Marke und wie wird dieses Streben in der Mission durch das tägliche Handeln beschrieben?

Positionierung der Marke

Wo steht das Unternehmen im Marktumfeld? Welche Aspekte unterscheiden die Marke von ihren Marktbegleitern? Welche Nische oder Eigenschaften machen die Marke eigenständig und klar differenziert?

Zielgruppen-Definition

Welche Zielgruppe hat die Marke? Welche Eigenschaften, Persönlichkeit und Motivation vereint Menschen, die von den Produkten/Leistungen der Marke angesprochen sein sollen?

Image der Marke

Welche bleibende Erinnerung soll durch die Kommunikation der Marke bei der Zielgruppe entstehen? Welche Emotionen, Bilder und Worte sollen Zielkunden mit der Marke verbinden?

Markenstrategie

Markenstrategie heißt: Auf welchem Weg und wie genau soll die Kommunikation das Ziel des Image erreichen? Wo kommuniziert die Marke mit ihrer Zielgruppe, welche Inhalte sollen Interessenten erreichen?

Corporate Design & Communication

Wie wird diese Markenstrategie in den Medien und diversen Kanälen zum Leben erweckt? Was zeigt die Marke, wie spricht sie, welche Inhalte teilt sie?

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Corporate Identity: die dokumentierte Marke

Das Ergebnis einer Corporate Identity Erstellung ist ihre Dokumentation als Brand Book. Die Corporate Identity ist eine dokumentierte Markenverfassung, in der ein Unternehmen seine Identität Als Marke und im Marketing definiert. Sie stellt damit eine Landkarte dar, an der sich die Kommunikation einer Marke ausrichtet. Das Ziel einer Corporate Identity ist, in jeder Situation, in der eine Marke kommuniziert, die Richtlinien für eine konsistente Formulierung der Marke (durch Werte, Positionierung, USP,…) zu liefern. Wenn Corporate Design, Branding und Marketing sich korrekt an ihrer Definition ausrichten, entstehen langfristig Marken als starkes Bauchgefühl und Vorstellung über ein Unternehmen innerhalb der Zielgruppe. Wichtig ist hierbei die konsequente Ausrichtung jeder Kommunikation an diesen Leitlinien. Sie sorgen dafür, dass alle Medien in der Unternehmenskommunikation aus einem Guss kommen und für diese klare Wahrnehmung sorgen.

Corporate Identity: Die Markenverfassung

Corporate Identity ist also mehr als nur Design – sie ist die Definition einer Marke in ihrer Ganzheit. Man könnte sagen, die CI ist die Beschreibung einer Marke als Persönlichkeit: Wer ist sie? Wie ist sie? Wie sieht sie aus? Was tut sie? Für wen tut sie? Was hat derjenige davon? Als Leitlinien dieser Fragen und deren Definition dient eine Markenverfassung, die diese Fragen nicht nur beantwortet, sondern im tägliche gebraucht zugänglich macht. Eine Markenverfassung dient im Branding und Marketing als aktive Grundlage für alle Aktivitäten und wird von Unternehmen oft verwendet, um bestehenden/neuen Mitarbeitern einen ausführlichen Einblick in das Unternehmen, seine Mission/Vision, Werte und Eigenschaften zu geben.

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Der Corporate Identity Inhalt

Der Prozess einer CI Erstellung führt über interaktive Workshops und Inspirationsrunden. Das Ergebnis ist die Dokumentation der Ergebnisse. Die Markenverfassung teilt das Corporate Identity in die Unterpunkte:

1. Das Warum – der genetische Markencode

Kunden sind heute nicht nur von objektiven Kriterien eines Produkts überzeugt – sie sind von einem höheren Grund begeistert. Wenn Apple den „Status Quo herausfordern“ will kaufen Menschen keine Telefone und Laptops, sondern die Macht, neues zu kreieren. Diese Kraft entwickeln Marken, die in ihrer Corporate Identity ein starkes Warum definiert haben und leben. 

2. Markenkern – die Werte der Marke

Ein Satz wie „Freude am Fahren“ ist nicht nur Werbeslogan oder der Claim einer Marke – er ist das Zentrum des sogenannten Markenkerns. Ein Markenkern definiert die Werte einer Marke, die in wenigen Worten vorgeben, welcher Eindruck und welches Gefühl im Branding vermittelt werden soll. Dynamisch, herausfordernd und kultiviert sind die Werte einer Marke, aus denen sich die „Freude“ zusammen setzt, die in jedem Kontakt mit der Marke bestätigt werden sollen.

3. Vision & Mission – Welche Zukunft gestaltet die Marke?

Die Vision und Mission einer Marke beschreiben die Zukunft, auf die ein Unternehmen als Marke hin arbeiten will. In der Vision beschreibt sie dabei ein Bild, das sie in 5-10 Jahren erreicht haben will. Mit der Mission beschreibt sie, mit welchen Handlungen sie dieses Bild der Zukunft erreichen will und wie sie im täglichen Tun für ihren Kunden auf diese zugeht.

4. Positionierung – Wo steht die Marke im Markt?

Mit der Positionierung im Corporate Identity definiert eine Marke ihre Produkte und Leistungen im Rahmen des Marktes / im Vergleich mit den Marktbegleitern und arbeitet ihre einzigartige Position durch Preis / Leistung / Zielgruppe heraus. Darüber hinaus positioniert sie sich auch in der Wahrnehmung des Zielkunden (Positionierung der Kommunikation) und definiert eine Sprache, mit der sie mit dem Kunden in Resonanz tritt und auf seine Wünsche und Überzeugungen eingeht.

5. Image – Was sollen Kunden über die Marke denken/fühlen?

Das Image einer Marke ist das, was ein Kunde über sie erinnert und berichten kann. Die Maßnahmen im Corporate Identity zielen auf die Formulierung dieses Image ab. In der Markenverfassung geht diese Definition auf die Motivationssysteme eines Zielkunden ein und erstellt mit Sprachmodellen und der Wortwahl Relevanz her, indem es Produkte und Leistungen so formuliert, dass sie für Kunden sinnvoll und nachvollziehbar sind.

6. Philosophie intern – Wie hilft die Marke ihren Kunden?

Die interne Philosophie beschreibt die Haltung einer Marke – wie sie auf Kunden zugeht, mit welcher Einstellung sie ihren Kunden hilft und wie sie nach jeder Interaktion einen Kunden zurücklassen will. Sie ist eine Leitlinie, die die Bedürfnisse und Ansprüche von Kunden in Erinnerung ruft und jeden Kontakt – von Website bis persönlich – mit dem gleichen bleibenden Eindruck abrundet.

7. Kultur intern – Welche internen Werte verfolgt die Marke?

Die interne Kultur ist ähnlich zur internen Philosophie, nur nach innen an die Zusammenarbeit gerichtet. Sie beschreibt, welchen Umgang Mitarbeiter als Gemeinschaft innerhalb des Unternehmens pflegen und welche Atmosphäre die Arbeitsumgebung bestimmt.

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Der Corporate Identity Prozess

Der initiale Start jeder Corporate Identity ist Klarheit, die in gemeinsamen Coachings und Workshops erarbeitet wird. In den meisten Fällen sind hierbei alle wichtigen Steakholder aus Geschäftsführung, HR, Operative Leitung und Marketing / Communications involviert. Sie stehen stellvertretend für das gesamte Unternehmen und können Sachverhalte innerhalb der Workshops aus vielen Perspektiven vertreten.

Corporate Identity Workshops leiten durch die Inhaltspunkte der Markenverfassung und orientieren sich hierbei an einer Struktur, die das Unternehmen reflektiert und aus der Vergangenheit über die Gegenwart in die Zukunft führt. Ihre Leitfragen sind:

1. Woher kommen wir?

Aus welcher unternehmerischen Geschichte kommt die Marke, wie läutet die gewachsene Marktpositionierung und welche Kundenstruktur und bestehenden Marketingkanäle gibt es.

2. Wo stehen wir?

Mit dem ersten Punkt der unternehmerischen Herkunft kommt die Bestandsaufnahme aus bisherigen und aktuellen Aktivitäten des Unternehmens einher. Die aktuelle Marktpositionierung resultiert aus den bisherigen Aktivitäten und wird in diesem Punkt untersucht. Wo steht das Unternehmen aktuell, welchen Veränderungswunsch gibt es, welche Probleme und Veränderungen im Markt gilt es zu meistern?

3. Welche Vision haben wir?

Über die Herausforderungen und Weichenstellungen der Gegenwart hinaus definieren wir im nächsten Schritt eine Vision: Welches übergeordnete Ziel verfolgt das Unternehmen in seiner Zukunft der kommenden Jahre und Jahrzehnte? Welches Bild von der Zukunft verfolgt die Marke und welche attraktiven Ziele motivieren Geschäftsführung und Mitarbeiter?

4. Wie lautet die Mission?

Die Mission definiert die Aktivitäten und täglichen Maßnahmen, die auf diese größere Vision hin arbeiten. Wenn die Vision ein Bild in den kommenden 10 Jahren zeichnet – mit welchen Leistungen, Produkten, Handlungen und Aktivitäten arbeiten wir als Unternehmen von heute aus auf dieses Ziel hin?

5. Markenverfassung

Die Markenverfassung dokumentiert alle erarbeiteten Punkte im Prozess und strukturiert diese übersichtlich in einem Handbuch. Sie sorgt als internes Dokument als Basis für die beschlossenen Punkte dafür, dass Ziele und Marke definiert und über die Zeit weiter wachsen und ausformuliert werden können.

6. Corporate Design

Das Corporate Design ist die visuelle Übersetzung der Corporate Identity. Das Corporate Design bezieht sich auf alle gestalterischen Bestandteile, die die Marke ausmachen – vom Markenname und Logo über Farben, Bilder, Typografie und Design. Ein CD macht die Vision und Mission eines Unternehmens sichtbar und schafft durch eine einzigartige Gestaltung Relevanz, Aufmerksamkeit und Orientierung bei der Zielgruppe.

7. Branding und Marketing

In der aktiven Werbung und im Marketing erhält eine Corporate Identity ihre aktive Anwendung im Branding. Branding beschreibt alle Aktivitäten, die in der Kundenkommunikation von Anzeigen, Werbetexten, Werbung und sozialen Medien mit dem Corporate Identity abgeglichen und optimiert werden. Branding stellt sicher, dass alle Medien und Kanäle die einheitliche Botschaft aus der Corporate Identity heraus tragen, um in der Gesamtheit zur Markenwahrnehmung beizutragen.

Entwickeln Sie Ihre Corporate Identity

Jedes Unternehmen, das mit Zielkunden kommuniziert, hat eine Corporate Identity. Wie jeder Mensch eine Persönlichkeit hat, hat ein Unternehmen eine Identität durch das, was er wiederholend tut. Die meisten Unternehmen haben dadurch eine gewachsene Corporate Identity und ein Image, das sich mit Kundenbedürfnissen entwickelt hat und in den meisten Fällen passiv dient, statt aktiv bestimmt.

Ein Corporate Identity Prozess ermöglicht es Unternehmen, ihre aktuelle Situation zu reflektieren und die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft zu stellen. Er ermöglicht es Marken, sich an bewegte Märkte und sich verändernde Ansprüche von Kunden und Zielgruppen anzupassen. Corporate Identity schafft darüber hinaus durch eine Vision & Mission neue Energie und Motivation für die unternehmerische Zukunft. Sie ist ein maßgeblicher Erfolgsfaktor für neue Startups und Neugründungen, die von Beginn an mit ihrer Corporate Identity ihre Zielgruppe effektiv erreichen möchten und somit ihren Erfolg in der Kommunikation planbar machen.

Corporate Identity und Corporate Design Prozesse sind die Spezialisierung von Benchmark Design als Designagentur. Als ambitionierter und innovativer Partner begleiten wir sie inspiriert und motiviert: als Agentur, Berater und Partner. Wir tauchen in die Welt von Unternehmen ein, verstehen ihre Bedürfnisse und navigieren mit Ihnen erfolgreich den Corporate Identity Prozess von Start bis Launch. Sie sind interessiert an einem Corporate Identity oder Corporate Design? Kontaktieren Sie uns jetzt – wir freuen uns draus, Sie und Ihr Unternehmen kennen zu lernen.

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