Challenger Brands

Warum nur mutige Marken echte Marken sind

Wer in den vergangenen Jahren die Produktentwicklung und Inszenierung von Instagram bis Supermarkt beobachtet hat, dem ist unweigerlich aufgefallen: bewusste Ernährung hat nicht beim Bio-Zertifikat gestoppt. Die Megatrends von vegetarischer und veganer Ernährung haben nicht zuletzt durch Umweltbewegungen immer mehr an Rückenwind erhalten. Und damit ist die Chance für Marken gestiegen, sich für eine neue Generation der Anspruchshaltung von Zielgruppen zu positionieren: als authentische, transparente und ehrliche Marke.

Mit dieser Entwicklung der vergangenen 5 – 10 Jahre haben einige ausgezeichnete Marken den Wandel in der strategischen Positionierung geschafft. Allesamt unter einer Voraussetzung: Mut. In einer Gesellschaft mit immer komplexerem Informationsverhalten ist die Verwirrung durch dieselbe Komplexität gestiegen, und damit der Bedarf an der menschlichen Komponente. Wenn der Überbegriff „Marketing“ immer mehr mit Manipulation und Verschleierung von Informationen assoziiert wird, halten Menschen Ausschau nach dem, was sie vertrauen lässt – Menschlichkeit.

Menschlichkeit ist fehlbar und die einzige Art, richtig mit dieser Fehlbarkeit umzugehen ist Ehrlichkeit, Transparenz und Authentizität, mit der sich andere fehlbare Menschen verbinden können. Menschen sehnen sich nach dieser Echtheit und wenige Marken haben diesen Trend genutzt, um ihre Positionierung deutlich mutiger und damit erfolgreicher zu gestalten.

Ein Beispiel hierfür ist die schwedische Marke OATLY, die alternative Milchprodukte auf Haferbasis herstellt. Mit einem radikalen Wandel in Markenstrategie und Identität, hat Oatly nach 25-jährigem Bestehen innerhalb der letzten 5 Jahre seinen Umsatz um 100% gesteigert. Der Wandel von reiner Konsummarke zu Lifestyle-Marke hat das Unternehmen zu einer globalen ehrlichen, menschlichen, sozialen und kulturellen Marke gemacht: über alle Kanäle hinweg durch ihre visuelle Identität, die Art und Weise, wie die Marke mit ihrer Community interagiert und mit mutigen Markenbotschaften aus einer grundlegend ehrlichen Positionierung.

Dreh und Angelpunkt ist die Eigenschaft, die Unternehmen gerne im Nachhinein als hervorragendes Beispiel bewundern, sich aber im Voraus nur selten trauen: der Mut, künstliches Marketing zu verlassen, um echte Verbindung mit Kunden aufzubauen. Authentisch und ehrlich kommunizieren. Fehlbar sein. Das alles scheint eine unsichere Investition zu sein, die sich erst nach der Umsetzung beweist. Doch: Wenn der Trend weiter dahin geht, dass Menschen immer mehr von menschlichen Werten statt Marketingbotschaften überzeugt sind, scheint es kaum einen alternativen Weg zu geben, als Marke relevant zu sein, ohne durch steigende Marketingbudgets die Marktdurchdringung zu erzwingen. Und wenn wir ehrlich sind: Welches Unternehmen will Kunden, die das Produkt eigentlich nicht wollen?

Authentizität wird von Marken erwartet, weil sie immer weniger als reines Konsumgut, sondern als Spiegel der eigenen Persönlichkeit wirken.

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