Corporate Identity – Bedeutung und Beschreibung

Jedes Unternehmen hat eine Identität. Wenn wir an große Marken wie Apple, BMW oder Coca-Cola denken, denken wir nicht nur an ihre Produkte, sondern haben vor allem eine Wahrnehmung von diesen Marken – in Farben, Emotionen, Bildern, Eindrücken. Wir haben uns eine Positionierung dieser Marke gemerkt und verorten sie in unserer Erinnerung dort – sie haben eine Positionierung zu vergleichbaren Marken/Produkten in unserem Kopf, wir wissen sofort, ob sie uns sympathisch ist, wir haben eine Einschätzung von Preis und Qualität. Das alles ist das Ergebnis von Corporate Identity.

Diese Identität kann im Prozess und in den Teilgebieten einer Corporate Identity willentlich geformt werden. Charakter und Persönlichkeit beschreiben, wie die Marke menschlich in ihrem Umfeld/Kommunikation handelt und spricht. Positionierung und Strategie beschreiben, die die Persönlichkeit der Marke in der Welt ihrer Kunden agiert, was sie anbietet und wie sie wahrgenommen werden soll. Viele Aspekte formen eine Marke und geben ihr Kriterien menschlichen Verhaltens, um sie mit diesen zu steuern.

Je besser eine Corporate Identity definiert ist, umso besser kann jede Kommunikation eines Unternehmens an dieser Basis ausgerichtet werden – umso einheitlicher wird einer Marke im Markt erkannt und im Gehirn ihrer Interessenten verankert.

Marken in New York Corporate Identity

Was gehört zur Corporate Identity?

Corporate Identity ist eine Sammlung von Teilgebieten, die in ihrer Gesamtheit das Corporate Image einer Marke formen sollen. Intern und extern definiert die Corporate Identity Werte, Haltung, Persönlichkeit, Zielgruppe, Strategie, Positionierung und Sinn/Zweck einer Marke. Zusammengefasst wird die Corporate Identity oftmals in einer Brand Bible, Guidelines oder dem sogenannten Brand Prisma, das eine Übersicht der kommunikativen Teilgebiete zeigt.

In der Praxis werden die Bereiche der Corporate Identity nicht scharf getrennt. Die Übergänge sind fließend und erleben verschiedene Gruppierungen, je nach Schwerpunkt der Unternehmenskommunikation. Grob ist die Corporate Identity unter die folgenden Teilgebiete unterteilt, welche spezifische Fragen beantworten:

 

Corporate Philosophy

Was ist die ursprüngliche Intention der Gründer? Welchen übergeordneten Sinn verfolgt das Unternehmen?

Corporate Soul

Welche Charaktereigenschaften und Persönlichkeit hat das Unternehmen? Welche menschlichen Attribute beschreiben die Seele des Unternehmens?

Corporate Culture

Wie verhält sich das Unternehmen intern? Wie ist die Kultur, welche Werte halten das Unternehmen intern zusammen und werden gelebt?

Corporate Behaviour

Wie verhält sich das Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit und seinen Kunden? Wie ist der Umgangston, welche Haltung erleben Kunden im Kontakt mit dem Unternehmen?

Corporate Communication

Wie kommuniziert das Unternehmen konkret? Welche Botschaften und Überzeugungen finden Kunden im Kontakt mit der Unternehmenskommunikation?

Corporate Design

Wie sieht das Unternehmen konkret aus – von Logo, Farben, Bildern, Typografie bis Bewegtbilder – welche visuelle Identität grenzt das Unternehmen im Markt von Marktbegleitern an?

Corporate Language

Welche Sprache verwendet das Unternehmen in der Kommunikation? Welche Wortwahl, Satzstruktur und Tonalität kommt in Botschaften und Texten zum Ausdruck?

Corporate Identity Definition laut Wikipedia.

Corporate Identity von ähnlichen Getränke-Marken

Was ist der Nutzen von Corporate Identity?

Die Definition einer Corporate Identity liest sich im ersten Moment passiv – ihre Bestandteile sind zunächst interne Regeln, die nicht direkt mit dem Unternehmenserfolg in Verbindung gebracht werden. Dennoch ist die Corporate Identity die Basis für jedes Unternehmen, das Kunden und Märkte als Marke erreichen, überzeugen und begeistern muss. Ohne die Basis der Corporate Identity gibt es keine wirkliche Strategie, Positionierung und Kommunikation – und damit gibt es keine konsistente Grundlage, auf der eine Marke sich in der Wahrnehmung ihrer Kunden etablieren kann.

Corporate Identity bezeichnet die Persönlichkeit eines Unternehmens mit einem von innen nach außen heraustretenden Selbstverständnis, basierend auf einem Handlungskonzept, gelebtem Wertesystem, ausgeprägten Unternehmenskultur und einer Kommunikationsstrategie, die diese Aspekte für Menschen greifbar macht.

Aus der Bereichen der Corporate Identity entstehen die Teilgebiete, die in der täglichen Unternehmensführung eine tragende Rolle für die Marke haben:

Der Markenkern

Was ist der Kern des Unternehmens, für welche Werte steht es? Welche Worte formen die Basis von allem, was das Unternehmen in jeder Interaktion ausstrahlen möchte?

Vision & Mission der Marke

Welche Vision einer Welt in 10 Jahren beschreibt das Unternehmen? Wonach strebt die Marke und wie wird dieses Streben in der Mission durch das tägliche Handeln beschrieben?

Positionierung der Marke

Wo steht das Unternehmen im Marktumfeld? Welche Aspekte unterscheiden die Marke von ihren Marktbegleitern? Welche Nische oder Eigenschaften machen die Marke eigenständig und klar differenziert?

Zielgruppen-Definition

Welche Zielgruppe hat die Marke? Welche Eigenschaften, Persönlichkeit und Motivation vereint Menschen, die von den Produkten/Leistungen der Marke angesprochen sein sollen?

Image der Marke

Welche bleibende Erinnerung soll durch die Kommunikation der Marke bei der Zielgruppe entstehen? Welche Emotionen, Bilder und Worte sollen Zielkunden mit der Marke verbinden?

Markenstrategie

Auf welchem Weg und wie genau soll die Kommunikation das Ziel des Image erreichen? Wo kommuniziert die Marke mit ihrer Zielgruppe, welche Inhalte sollen Interessenten erreichen?

Corporate Design & Communication

Wie wird diese Markenstrategie in den Medien und diversen Kanälen zum Leben erweckt? Was zeigt die Marke, wie spricht sie, welche Inhalte teilt sie?

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Gründe für Corporate Identity – Ziele und Bedeutung von CI

Ohne Corporate Identity hat ein Unternehmen keine definierte Identität – und ohne diese entsteht keine Markenwahrnehmung. Ohne Markenwahrnehmung fällt es Unternehmen schwer, ihre Qualität durch hochwertige, konsistente und stringente Kommunikation nach außen sichtbar zu machen. In der Konsequenz haben Unternehmen ohne Corporate Identity einen Nachteil im markt – sie müssen Produkte und Leistungen aufwändig erklären, werden stärker mit gleichen Leistungen verglichen und befinden sich dadurch mit Kriterien von Preis/Leistung unter starkem Marktdruck. Fehlt die Emotion durch die Corporate Identity, die mit Design und Kommunikation zum Ausdruck gebracht wird, fallen Entscheidungskriterien auf diejenigen rationalen Fakten zurück, die Menschen sammeln müssen, um emotionale Entscheidungen treffen zu können. Fehlt die Emotion, die vorab definiert wurde, liegt sie in der selbst konstruierten Wahrnehmung des Kunden und außerhalb des Einflusses einer Marke.

Die Markenkommunikation durch die Corporate Identity wird genau deshalb zum entscheidenden Marktvorteil: Wo viele vergleichbare Unternehmen ähnliche Produkte und Leistungen bieten, kann die CI durch die Art der resultierenden Unternehmens-Kommunikation den unterschied in der Wahrnehmung machen, der Menschen durch Emotion, Sympathie und Zugehörigkeit überzeugt, bevor sie über rationale Aspekte einer Leistung reflektieren. Das Ziel der Corporate Identity ist damit mehr als nur passive Dokumentation von internen Unternehmenswerten – CI selbst ist die Basis, aus der alles entsteht, was extern im Markt durch Differenzierung (Unterscheidung zu ähnlichen Unternehmen) und Corporate Design & Communication (externalisierte Werte des Unternehmens) eine Marke erfolgreich macht.

Folgende Ziele von Corporate Identity lassen sich zusammenfassen:

 

1. Corporate Identity schafft interne Ausrichtung

Ein Unternehmen und Mitarbeiter, die wissen, was die Philosophie, Werte, Haltung und Vision & Mission eines Unternehmens sind, kennen Sinn und Wert ihrer Arbeit. Damit steigt die Motivation und das Gefühl der Zugehörigkeit im Streben nach gemeinsam definierten Unternehmenszielen. Die Corporate Soul gibt allen Mitarbeitenden eine Ausrichtung an der Persönlichkeit des Unternehmens, was sich im Gefühl von Community und Fürsorge äußert – Unternehmen mit einem klaren Corporate Identity geben allen Beteiligten einen Grund zu Mitarbeit, über den monatlichen Verdienst hinaus.

2. Corporate Identity definiert die Basis jeder Kommunikation

Erst die Basis der Corporate Identity sorgt dafür, dass die Werte, Positionierung und Strategie in Aktion gebracht werden können. Aktive Kommunikation in Form von Blog, Posts, Artikeln, Werbung und Anzeigen braucht eine intrinsische Grundlage, damit sie inspirierend und emotional wirkt, statt nur rationale Fakten zu präsentieren. Mit der Definition der CI entsteht diese Grundlage und mit ihr werden Botschaften, Haltung und Sprache einfach und Inhalte für Marketing und Branding erschließen sich durch die thematischen Bausteine der Unternehmensidentität.

3. Corporate Identity macht Markt, Positionierung und Kundenstruktur greifbar

Mit wem spricht die Marke wie? Die Botschaften (in Marketing, Werbung und Social Media) einer Marke hängen im Sender-Empfänger-Modell vom Empfänger ab – ohne eine Wahrnehmung, die durch Kommunikation erreicht werden soll, gibt es keine Kommunikation. Kommunikation ist demnach keine einseitige Äußerung von Botschaften, sondern ein Kreislauf, bei dem Botschaft auf Empfänger trifft und der Empfänger antwortet. Ohne die klare Definition von markt, Positionierung und Kunden/Zielgruppen kann eine solche Kommunikation nicht entstehen. Das Wissen über den Empfänger formt die Botschaft – ohne Corproate Identity wird es schwierig, Kommunikation zu schaffen, die nicht in der Gleichgültigkeit der Medien verpufft oder am eigentlichen Ziel vorbei kommuniziert.

4. Corporate Identity ist Ausgangspunkt des Corporate Design

So, wie die Botschaften und Kommunikation von ihrem Empfänger abhängig sind, ist es auch die visuelle Identität. Ein Corporate Design ist im Optimalfall ein Prozess, der aus der Corporate Identity heraus entsteht. Warum? Weil ein gutes Corporate Design ein Brücke schlägt – das Unternehmen intern (Soul, Philosophy, Behaviour, Colutre) in Bilder, Worte, Logos, Illustrationen etc. Übersetzt und dabei den Markt (Zielgruppe, Positionierung, Strategie) berücksichtigt und diese visuelle Kommunikation an den Gegebenheiten und der Wahrnehmung des Marktes ausrichtet, um wahrgenommen zu werden. Ohne Corporate Identity gibt es kein wirkliches Corporate Design – Corporate Design wird ohne CI zu Kosmetik, die keine strategische Ausrichtung für den Unternehmenserfolg hat, sondern als Schmuckelement der reinen Außendarstellung dient.

Wann ist Corporate Identity wichtig?

Corporate Identity kennt keine Zeit und kann unabhängig des Status eines Unternehmens genutzt werden, um zu Beginn einer Unternehmung die Weichen zu stellen, oder auch nach Jahrzehnten einem Unternehmen neue Inspiration, Ausrichtung oder eine aktualisierte Strategie in der Kommunikation an die Hand zu geben. So wird Corporate Identity für den Start einer Marke / Startups zur Grundlage für die erfolgreiche Markteinführung und kann bei einer Veränderung, neuen Positionierung oder einem ReDesign durch die Definition von Vision & Mission neue Energie und Motivation bringen und das Change Management der Organisationsentwicklung eines Unternehmens zusätzlich zur Veränderung beflügeln. Auch in kleineren Vorhaben, wie neuen Marketing-Ideen und Aktionen kann ein Corporate Identity Workshop helfen, die Marke zu schärfen, ihre Botschaften zu konkretisieren und die Kommunikation mit der Zielgruppe für deren Bedürfnisse und Erwartungen zu spezifizieren.

Sprechen Sie uns gerne zu allen Fragen der Corporate Identity an.

 

Weiterführende Links:
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-identity-31786
https://www.firma.de/magazin/was-genau-ist-corporate-identity/

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