Branding und die Biologie menschlichen Verhaltens

Die Design- und Marketing Branche basiert auf vorgefertigten Glaubenswelten und Denkweisen, die die Markengestaltung beeinflussen. Der Großteil von dem, was wir im Brand Design glauben, richtigzumachen, basiert auf Ideologien, die in Wirklichkeit oft nicht funktionieren – nicht effektiv oder effizient sind. Branding ist keine Kür der Annehmlichkeiten. Branding hat das Ziel Relevanz und Resonanz mit dem Kunden herzustellen. Und diese Aufgabe wird nie durch grobe Generalisierungen im Denken erreicht. Um die drei größten Fantasien im Brand Design geht es in diesem Artikel.

Branding versus Biologie

Let’s face it: 99% aller Designagenturen arbeiten nach Bauchgefühl. Designer sind keine Biologen, Psychologen und in den meisten Fällen ist ihnen die wirkliche Welt von Unternehmertum komplett fremd. Man sollte Annehmen, dass eine Person, die ein Unternehmen berät, irgendwann selbst die unternehmerische Erfahrung gemacht haben sollte, bevor sie überhaupt weiß, wie die Welt außerhalb ihrer Fantasiewelt funktioniert.

Leider ist dem nicht so. Weder in der Erfahrung, noch in der Ausbildung. Was Studenten und spätere Mitarbeiter lernen, sind vorgefertigte Ideologien, die sie mit ihrem Handwerk verteidigen. Ihr Handwerk wird in der modernen Marketing-Welt zur Notwendigkeit und die „Erfahrung“ einer Agentur zur einzigen Messlatte, wie gut das Unternehmen eines Kunden in die korrekten Bilder und Worte übersetzt wird.

90% aller Marketing-Aufwände, die daraus resultieren, sind mehr Bewältigungsstrategien als angewandtes Branding: Man muss mit den schlechten Übersetzungen zurechtkommen.

Eine ganze Branche läuft zum Großteil auf einer Fantasiewelt, deren Fantasien sie glaubt und in eifrigen Präsentationen verteidigt. Wie jede andere Industrie basiert die Welt von Marketing und Design auf Prinzipien und Vorstellungen, die mehr Fantasie als Wissenschaft sind.

Wirklich bewusst wurde mir das bei der Lektüre von „Behave – The Biology of Humans at Our Best and Worst“ Robert Sapolsky, Professor für Biologie und Neurologie an der Standford University. In seinem Buch spricht Sapolsky über die Vorgänge und Abläufe in unserer Wahrnehmung, im Gehirn und im gesamten Körper, die unser Verhalten von Psychologie über Neurologie bis Hormone steuern.

In seinem Kapitel „Sekunden bis Minuten vor einem Verhalten“ spricht er über das, was für unsere Fantasie in der Designbranche relevant ist: Behaviorismus. Behavioristen versuchen mit wissenschaftstheoretischen Konzepten menschliches Verhalten zu untersuchen und zu erklären. Wie auch in jedem Brand Design versuchen sie, ein Verhalten durch einen messbaren Auslöser vorhersehbar zu machen.

Das Problem, das Verhaltensforscher in ihren Ergebnissen haben? Sie Untersuchen das natürliche Verhalten von Delfinen sprichwörtlich in der Badewanne.

Wie in fehlgeleiteten Designfantasien schneiden sie ein lebendiges Wesen (z.B. eine Zielgruppe) aus dem großen Kontext von Alltag und Leben und reduzieren es auf isolierte Komponenten (Delfin = Wasser, Zielgruppe = Einkommen) und ersetzen die Ganzheit von inneren und äußeren Umständen (z.B. Selbstwertgefühl und Einkommen) durch eine messbare Kennzahl ohne Seele.

Das ist natürlich nur ein Beispiel, wie ein Branding, das aus solchen groben Verallgemeinerungen entsteht, vollkommen am eigentlichen Ziel vorbeigeht:

Branding ist der Prozess, für einen Kunden relevant zu sein und mit ihm in Resonanz zu treten. Das Gegenteil von Verallgemeinerung.

Verallgemeinerungen funktionieren in Fantasien, in denen wir durch einfache Milchmädchen Rechnungen Auslöser A für Verhalten B definieren und uns wundern, warum das nicht einfach funktioniert.

Menschen und Marken funktionieren nicht nach Schablone und dieser Fehler im Denken wird uns bewusst, wenn wir die Fantasiewelten der Designbranche lüften und die darunterliegenden Schaltkreise, auch im Biologischen Sinne, verstehen und anwenden. Im folgenden beschreibe ich drei Fantasien der Welt von Werbern und Designern und versuche, die Perspektive in Richtung einer objektiven Realität zu drehen:

Marken sind Menschlich

Um diese Fantasie aus der Brille von Robert Sapolsky zu verstehen: Wir glauben, es reiche als Marke aus, uns im Affenkostüm verkleidet plötzlich und unangemeldet einer Gorilla-Familie annähern zu können. Dass das im echten Leben Konsequenzen haben wird, müssen wir nicht weiter ausführen. Trotzdem glaubt eine ganze Branche, dass alleine das richtige Logo auf dem Baseballschläger jede Marketingkampagne zum Homerun macht. Was wirklich passiert, ist der Baseballschläger auf dem Kopf eines Kunden: ein Angriff aus dem Hinterhalt.

Es ist die Idee, dass Bilder und Worte alleine reichen würden, einen Passanten überraschend zum Kunden zu konvertieren. Diese Fantasie basiert auf dem Bild des Kunden als Ziel: als ein Tier in der freien Wildbahn, das geschossen wird. Professionelles Branding sieht sich nicht als ein Mittel zum Zweck, als die Waffe für den „lucky shot“. Branding ist nicht das Affenkostüm, sondern das Zeichen, dass wir zum gleichen Stamm gehören. Natürlich macht Branding auf eine Marke aufmerksam und kann ein Bewusstsein beim Kunden aktivieren – jedoch nicht als Überfall, sondern als Annäherung.

Die stereotype Vorstellung von Brand Design versucht Marken menschliche Komponenten zuzuschreiben, die viel zu oft eine Hülle wie das Affenkostüm sind. Marken und Marketing sind keine aggressiven Täuschungsmanöver einer grundsätzlich anders gearteten Organisation im Hintergrund. Eine Marke ist nur so gut wie das Unternehmen im Hintergrund. Keine Kosmetik heilt den Pickel, den sie verdeckt. Ein Brand Design kann vielleicht über den ersten Moment den Kontakt herstellen, aber Branding als Kosmetik alleine funktioniert nicht für wirklich erfolgreiche, gewachsene Geschäftsbeziehungen.

Marken sind nicht menschlich, Menschen sind menschlich. Brand Design und Branding hilft Marken, diese menschliche Verbindung mit anderen Menschen herzustellen – vorausgesetzt es gibt etwas, das sich lohnt, zu verbinden.

Menschen sind Zielgruppen

Sind sie nicht und das haben wir zuvor gelernt: Menschen sind Menschen. Und Menschen sind komplexe Lebewesen. Der alte Weg, Zielgruppen in Sinus-Milieus zu untersuchen, ist heute noch in weiten Teilen praktizierte Entfremdung von Menschen und echten Bedürfnissen. Personen in Säcke von Zielgruppen-Definitionen zu stecken ist grob und vor allem schädlich: Wir entfernen uns dadurch nicht nur vom echten Verständnis für unsere Kunden, wir kommunizieren mit Branding und Marketing auch an ihren Bedürfnissen vorbei.

In der Psychologie nennt man diese Entfremdung Dissoziation. Dissoziation ist eine emotionale Entkopplung, mit der ich mich von den Bedürfnissen und Gefühlen einer Situation und anderer Menschen abschneide und diese in grobe Stereotypen unterteile. Der Grund dafür? Es ist leichter, bestärkt unseren vorherrschenden glauben und hält uns mit Generalisierungen davon ab, mit wirklicher Empathie und Mitgefühl Beweggründe von Individuen verstehen zu können. Das alles braucht Aufmerksamkeit und diese braucht Zeit. Und wenn eine Komponente in den meisten Marketingaktivitäten fehlt, ist es Zeit.

Das Problem mit der Fantasie von Menschen als Zielgruppe ist, dass wir durch diese Brille an der Oberfläche bleiben und oberflächliche Bedürfnisse nie echte intrinsische Motivationen sind. Bedürfnisse haben aus dieser Sicht verschiedene Tiefen und je tiefer (und exakter) wir die Bedürfnisse eines Kunden verstehen, umso relevanter können Branding und Marketing auf diese eingehen und echte Lösungen anbieten, statt nur oberflächliche Bedürfnisse anzukratzen.

Aus biologischer Sicht können wir sagen: es gibt flüchtige Bedürfnisse, die auf dem Neurotransmitter Dopamin beruhen. Dieses Hormon fokussiert uns auf das unmittelbare Umfeld, in dem wir spontane Triebe wie Hunger, Ungewissheit, Angst (Nahrung, Geld, Erfolg,…) schnell stillen wollen. Alte Zielgruppen-Definitionen wie durch Sinus-Milieus untersuchen solche flüchtigen Bedürfnisse durch Alter, Einkommen, Geschlecht etc. und sind dadurch labil und grob verallgemeinernd. Tiefere Bedürfnisse haben längere Halbwertszeiten (biologisch: Hormone, Verhaltensweisen,…) und sorgen für die tiefere und langfristigere Bedürfnisbefriedigung, z.B. nach Status, Gemeinschaft und Nachhaltigkeit, die alle nicht von spontaner Befriedigung, sondern gewachsener Erfüllung abhängig sind. Ein Branding, das diese Bedürfnisse von Menschen versteht und anspricht, ist nicht von Push-Marketing und verhandelten Wahrnehmungen beim Kunden abhängig.

Zielgruppen lieben Marken

Zielgruppen lieben keine Marken. Das ist sicher eine der größten Fantasien, die Designer und Unternehmen weltweit lieben. Und sie ist grundsätzlich eine liebliche, romantische Vorstellung, die menschliche Liebesbeziehungen auf kalte Unternehmen projiziert.

Es ist leicht sich vorzustellen, wie Marken die Position eines Menschen einnehmen, der unser Leben mit seinen Produkten und Leistungen komplettiert. Wir glauben, dass Menschen den Content von Marketing und Branding wollen, an der Kultur einer Marke teilnahen möchten und eine Beziehung mit der Marke eingehen. Wir glauben dadurch auch, dass der Kunde damit eine Art Abhängigkeitsverhältnis eingeht, indem es „relevantere Inhalte“ und „personalisierteren Content“ von der Marke „braucht“.

Unsere Arbeit als Designagentur hat uns vom Gegenteil überzeugt. Die meisten Menschen sind vollkommen glücklich mit der geringsten Verbindungen zu einer Marke. Sie sind sehr zufrieden damit, von Zeit zu Zeit ihre Produkte zu kaufen und sie wieder für eine Weile zu vergessen. Sie konzentrieren ihre Leidenschaften auf ihr Leben, nicht auf Sportschuhe oder Smartphone Hersteller. Würden sie das tun, gäbe es viel mehr Aufmerksamkeit für Produktionsbedingungen in Kleidungsfabriken in Indien oder die Selbstmordrate von Arbeitern in chinesischen Technologie-Fabriken. Wären Konsumenten liebevoll an der Marke interessierten, würde diese Liebe nicht an der Oberfläche von Branding und Design halt machen.

Im Kehrschluss heißt das: eine Marke hilft uns bei der Entscheidung, welchen Sportschuh oder welches Smartphone wir kaufen. Die Entscheidung dreht sich um das Produkt und seine Anwendung, nicht um die Liebe zu einer Marke. Natürlich ist unsere Vorstellung der Anwendung eines Produkts von der Marke beeinflusst (z.B. mein Lebensgefühl, das neustes iPhone zu besitzen) – nach einem Monat denke ich jedoch nicht mehr an den adaptierten Esprit von Steve Jobs, sondern den leeren Akku wenn ein langes Telefonat ansteht. Wäre ein Hersteller wie Nike plötzlich vom Erdboden verschluckt, würden wir nicht weinerlich der Marke nachtrauern, sondern einen Schuh von Adidas kaufen und fröhlich weiter joggen. Ohne Apple würden sich viele weitere Hersteller finden lassen, mit deren Geräten wir auch problemlos telefonieren können.

Die Biologie sagt: Menschen sind Gewohnheitstiere, deren Gehirne durch herkömmliche Strukturen im Denken und Verhalten Energie sparen. Marken sind Gewohnheiten bis eine bessere Gewohnheit kommt. Genau so, wie wir uns die Welt vor der Smartphone-Revolution als perfekt vorgestellt haben, können wir heute nicht mehr glauben, wie uns diese Gewohnheit von damals ausgereicht hat. Für Marken heißt das: nur weil wir heute unser Apple-Gerät als das Nonplusultra ansehen, heißt das nicht, dass das auch so bleibt. Menschen bleiben Marken aus Gewohnheit treu und ein gutes Brand Design bestärkt die Gewohnheit, jedoch nicht die Liebe (die mehr vom Nutzen als von der Ideologie abhängt).

Branding und Brand Design von Menschen für Menschen

Branding ist eine Wissenschaft im wahrsten Worte. Die Wissenschaft stützt sich auf Biologie, lehnt sich leicht an Bahaviorismus aber vergisst nie, dass jedes theoretische Konzept ein Versuch ist, lebendige Wesen auf funktionale Fakten zu reduzieren. Was wir von den Überlegungen zuvor lernen, ist, dass Menschen keiner Zielgruppen-Definition gehorchen und unsere groben Verallgemeinerungen das Ziel von Branding verfehlen: wir nutzen Branding, um den Kontakt von Marken zu Menschen herzustellen und nicht, um uns von diesem Kontakt zu entfremden. Das moderne Verständnis von Branding ist weniger Handwerk und mehr Strategie, um eine Kommunikation um die wahren Bedürfnisse von Kunden herum zu stricken, die ihm beweist, was das Unternehmen im Hintergrund weiß: dass die Marke relevant ist und er das nur authentisch und glaubwürdig verstehen muss.