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Was ist Branding?
Definition und Erklärung
Eine Marke ist das Bauchgefühl eines Kunden, mit dem er sich seine Zukunft mit einem Produkt oder einer Leistung vorstellt. Sie ist ein aktiver Baustein, die seine unmittelbare Vorstellung von sich in einem Tag, einer Woche, Monat oder Jahr beeinflusst. Seine bewussten und unbewussten Assoziationen verankern eine Marke in sein Leben. Branding ist der aktive Prozess, diese Vorstellung und das Bauchgefühl einer Person gegenüber einem Unternehmen und/oder Produkt zu formen.
Eine Marke ist wie der beste Freund, mit dem man am liebsten vor allen anderen ein Bier trinkt. Oder eine Cola. Coca-Cola. Wenn Sie gerade nicht an Afri Cola oder an eine der etwa 500 anderen Cola Marken und Varianten weltweit gedacht haben, war das eine Neuroassoziation – Coca Cola ist in Ihrem Kopf eine Marke, nicht einfach nur ein braunes Zuckerwasser.
Eine Marke steht für Werte und Qualitäten, für die wir sie erinnern und wieder kaufen. Branding ist der Prozess der Markenentwicklung auf dieses Ziel ausgerichtet: Relevanz erzeugen mit positiven Assoziationen in eine bessere Zukunft. Der Prozess bezieht die Persönlichkeit und Charakteristik eines Unternehmens genauso wie die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden ein. Es ist die Arbeit, um die Lücke zwischen Marke und Kunde so weit zu schließen, dass sie sich im wahrsten Sinne des Wortes nahestehen. Relevanz entsteht, wenn beide eine Koalition eingehen und gemeinsam in die Zukunft wachsen.
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Branding ist Marke, ist Logo?
Wenn wir an Marken denken, denken wir schnell an Apple, Google, Coca-Cola und Co. Marke verwechseln wir entweder mit den Mächtigen im Markt oder mit schicker Dekoration vom Blumenladen nebenan. Eine Marke ist entweder 210 Mrd. Euro wert (Apple in 2020), oder kann als Logo 4,80 Euro online kosten (günstigster Logo Preis auf Fiverr.com in 2020). Dabei hinkt der Vergleich, weil die Ebenen vermengt sind. Was zwischen den Milliarden Euro für die Marke Apple und dem Logo für Tante Emma liegt, ist das, was Brand Design schafft: der Wert über Zeit.
Die Aufgabe von Branding ist, alle Bestandteile einer Unternehmenskommunikation durch einen Filter aus Strategie, Positionierung und Kundenbrille in eine einheitliche Form zu bringen. Das ist deshalb wichtig, weil es dafür sorgt, dass alle Medien ein schlüssiges Bild ergeben, das wir als Marke wahrnehmen. Der Stil, die Sprache, die Texte, die Haltung und Wahrnehmung von Qualität, Authentizität und Einheitlichkeit wird zu einer Art Code, mit dem wir bewusst und subbewusst Bilder, Anzeigen und jeden Bestandteil eines Marketings einer Marke deutlich zuordnen können. Erst wenn das der Fall ist, wird aus einem Unternehmen eine Marke. Vergleichen wir die Website, Stores, Produkte und das Marketing von Apple, finden wir eine durchweg durchdachte Grundlage eines Stils, der für diese Markenwahrnehmung sorgt.
Wie entstehen Marken?
Branding hat nichts mit der Gewalt der großen Zahlen zu tun. Ein überbordendes Marketingbudget ist keine Garantie für gutes Corporate Branding – eine Marke kann nicht alleine durch das Marketing eines Unternehmens erzwungen werden. Milliarden Dollar für Brand Building sind dann richtig investiert, wenn es ein Branding gibt, das den Erfolg einer Kampagne strategisch begleitet. Markenentwicklung kommt aus dieser Sicht vor oder während dem Marketing zum Einsatz, wo es das gewünschte Image in der Wahrnehmung plant und durch konstante Optimierung navigiert. Es wird ein aktiver Bestandteil eines Sender-Empfänger Modells, da es seine Strategie an den Antworten und der Reaktion von Kunden ausrichtet. Branding beschreibt die Handlungen und Optimierung im Prozess, eine Marke in der Wahrnehmung der Zielgruppe zu etablieren und zu formen. Die Aufgabe von Branding wird dadurch nochmals deutlich: Branding ist die aktive Handlung und eine Ansammlung von Maßnahmen, um diese Wahrnehmung und Reputation zu etablieren und zu managen.
Was im ersten Moment komplex klingt, ist im Wesentlichen auf die Handlungen bezogen eine Sammlung von vielen Bestandteilen: Wenn wir ein Logo gestalten, ist das Branding. Wenn wir eine Markenstimme entwickeln, ist das Branding. Wenn wir Texte definieren, ist das Branding. Wenn wir Websites strukturieren, ist das Branding. Wenn wir eine Werbekampagne erstellen, ist das Branding. Branding beschreibt darüber hinaus einen Prozess, der nicht mit einer initialen Erstellung von Bestandteilen enden muss. Für einen Prozess ist vor allem das Learning by Doing über die Zeit wichtig. Branding funktioniert dann, wenn es die Kommunikation durch und mit den Antworten der Zielgruppe konstant optimiert, statt bei unbestätigten Annahmen über Kunden und deren Bedürfnisse auf Widerstand zu stoßen.
Branding ist dadurch eine zweiseitige Medaille, weil es dafür sorgt, dass einerseits ein Unternehmen sich und seine Werte authentisch zum Ausdruck bringt, gleichzeitig die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden berücksichtigt und eine Partnerschaft eingeht, bei der beide profitieren. Branding fokussiert dabei einen der Faktoren, die viel zu oft nicht berücksichtigt werden – dass Kunden nicht kaufen, was ein Unternehmen objektiv anbietet, sondern ihrer subjektiven Bedürfnisse entspricht. Branding bezieht die Zielgruppe aktiv in die Definition der Corporate Identity mit ein und beeinflusst damit auch die Gestaltung des Corporate Designs, das visuelle Erscheinungsbild der Marke. Es macht Sinn, in diesem Zusammenhang die Schlagworte für den Überblick zu definieren.
Das kleine Einmaleins der Branding-agenturen:
Marke
Eine Marke ist die Wahrnehmungen, die Menschen von einem Unternehmen insgesamt haben.
Eine Marke definiert sich nicht mehr durch das, was wir dem Kunden erzählen – sie ist das, was Kunden sich gegenseitig erzählen. – Scott Cook
Branding
Branding beschreibt die Handlungen und ihre Bestandteile im Prozess, eine Marke in der Wahrnehmung der Zielgruppe / im Markt zu etablieren.
Corporate Identity
Die Corporate IdentityCorporate Identity definiert die Elemente und Prinzipien der Markenidentität, die das Selbstbild eines Unternehmens in seine Kommunikation übersetzen.
Corporate Image
Das Corporate Image ist das Bild in der externen Wahrnehmung, das durch den strategischen Abgleich mit der Corporate Identity beeinflusst werden soll. Das Image ist eine statische Wahrnehmung einer Marke, die durch das CI im Kopf erreicht werden soll.
Corporate Design
Das Corporate Design ist die visuelle Identität innerhalb einer Corporate Identity, die Bestandteile des Designs wie Logo, Farben, Schrift, Bildwelt etc. definiert und in einem Styleguide zusammen fasst.
Eine Marke ist das Resultat aus dem Zusammenspiel aller Teilbereiche, die eine Wahrnehmung insgesamt zum Ergebnis haben. Die beste Zusammenfassung macht das Zitat von Scott Cook: Sie ist nicht das, was wir dem Kunden erzählen, sondern, was sie sich gegenseitig erzählen. Was dieses Zitat beinhaltet, ist die intrinsische Überzeugung von Kunden, die sie mit sich und in die Welt tragen. Eine Marke lebt von der Reputation, die von Mund zu Mund oder Google Rezession zu Google Rezession an das Umfeld weiter gegeben wird. Sie funktioniert, wenn sich die Erlebnisse an allen Touchpoints mit der Marke online und offline decken und einen stimmigen Gesamteindruck hinterlassen.
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Wie funktioniert Branding?
Erlebnisse und Assoziationen
Branding, so erklärt, klingt sehr philosophisch und blumig. Wenn es funktioniert, ist es rückwirkend logisch nachvollziehbar. Was jedoch die eigentliche Aufgabe ist, ist eine Marke zu formen, die es so nur ein Mal gibt. Die Herausforderung in diesem Prozess ist das Wissen um bestehende Mechanismen und der Mut, den eigenen Weg zu gehen, der nicht im Voraus Sicherheit durch Nachvollziehbarkeit gibt. Eine Marke ist nur dann eine Marke, wenn sie durch ihren eigenen Charakter einen Platz in den Köpfen ihrer Zielgruppe hat, der einzigartig besetzt ist.
Im Detail funktionieren Marken neuropsychologisch aus der Basis von Assoziationen. Wenn wir an IKEA denken, haben wir sehr konkrete Assoziationen, über die wir nicht viel nachdenken müssen: das blau-gelbe Logo, blaue Kaufhäuser, die schwedische Stimme in Radio und in Durchsagen, der Sound von Gitarren Strumming Maultrommel, Köttbullar Fleischbällchen und der HotDog am Ausgang. Die Marke IKEA ist einerseits das Ergebnis aus wiederholenden Erfahrungen – die Farben, die wir sehen, wenn wir Möbel kaufen, was wir vor Ort essen, wenn wir Werbung im Radio und die Durchsagen in den Gängen hören. Gleichzeitig sind die Erfahrungen kein Zufall, sondern das Ergebnis aus dem Branding.
Branding definiert die Bestandteile, die durch ihre Wiederholung und Marketing den Ort in unserem Kopf überhaupt besetzen können. Sie sind nicht dem Zufall überlassen, sondern sehr klare Strategien aus exakt definierten Bestandteilen, die sich zu einem Gesamterlebnis unserer Assoziationen formen. Sie bilden Assoziationsketten, die eine Marke im Kontext einer Branche platzieren. Im besten Fall sind solche Ketten in der Form von Möbel – IKEA – Design – günstig – heimelig – Freude – HotDog.
Marken im Gehirn
Neuropsychologisch sind unsere Gehirne Muster-Erkennungs-Maschinen. Ein Gehirn generalisiert und gruppiert Erlebnisse, um nicht bei jedem Erlebnis alle Systeme zur Einordnung aktivieren zu müssen. Das spart Energie, was einer der wichtigsten Aspekte unseres Gehirns ist, das über 20% unseres täglichen Energieverbrauchs ausmacht. Jedes mal, wenn wir Generalisieren, packen wir komplexe Sachverhalte in grobe Portionspakete, die eine Erinnerung verschachteln. Wir denken bei „Möbeln kaufen“ nicht initial an Holzspan, Dübel, Akkuschrauber und Transportmittel, sondern zunächst an größere Kategorien, die diese Kleinteile sammeln. Eine Marke, die zudem die Kategorie in ihrer Komplexität weiter vereinfacht, wird durch unsere Gehrinsysteme präferiert. Bei IKEA einkaufen ist good feeling Shopping, Impulse von schönerem Wohnen und leckeres günstiges Essen. Die Agenda, „Ein Möbelstück kaufen“ wird zu „Ein Ausflug zu IKEA“, den wir mit angenehmen Emotionen assoziieren. Ein Regal von IKEA kaufen und aufbauen ist leicht und wir verbinden die Aspekte von Freude, Design und schönerem Wohnen über die rein sachlichen Aspekte von Stauraum und Standfläche.
Marken geben komplexen Sachverhalten durch ihre Kommunikation den Eindruck von Beherrschbarkeit und geben uns das gute Gefühl der Kontrolle. Abgesehen von allen sachlichen Feinheiten von PC-Systemen, war das erste Argument, das mir meinen ersten Apple Computer verkauft hat, „es funktioniert einfach“. Es funktioniert einfach war das Gegenteil der Assoziation mit Computern, die großteils aus der Windows Sanduhr und dem Reset-Knopf an der Front der Rechner-Tower bestand. „Es funktioniert einfach“ spart dem Gehirn unglaublich viel Energie, wenn die Assoziation die ist, dass unendliche Programm Installationen, vergebliche Netzwerk Einwahlen und der ständige Überfall von Viren durch ein Betriebssystem ersetzt wird, das einfach nur reibungslos funktioniert.
Wann immer wir heute ein Apple Produkt kaufen, synchronisiert es sich mit den anderen Geräten, geht in eine Symbiose von Automatismen, die jede Unsicherheit auslöscht „ob das neue Gerät funktionieren wird“. Es funktioniert einfach und jeder Apple Kunde kennt diese Erleichterung. Apple macht komplexe Dinge einfach und gibt dem Eisberg dieser Komplexität nur ein Gesicht: schöne Produkte, die für diese ausgezeichnete Qualität stehen. Die Marke Apple ist kein Marketing-Trick, sondern die Einheit aus Kommunikation, Erwartungen und Erfahrung, die sich gegenseitig in einem Kreislauf bestärken. Das Branding bestätigt und nutzt die Erfahrung der Nutzer und begleitet diese über den gesamten Prozess, sodass am Ende ein Logo es schafft, die Essenz aller dieser Erfahrungen als eine einzige große Assoziation in unseren Köpfen auszulösen. Und das ist es, was Apple zur wertvollsten Marke der Welt macht.
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3 essenzielle Einsichten im Branding
1. Marke ist, was Kunden sagen
Dass jedes Unternehmen ganz automatisch eine Marke ist, ist den wenigsten Unternehmen wirklich bewusst. Marke ist in erster Linie eine Aussage über das Bauchgefühl, das Kunden einem Unternehmen gegenüber haben. Sie ist dadurch nicht unbedingt ein positives Bild oder kein Bild, sondern eine Bestandsaufnahme der aktuellen oder vergangenen Wahrnehmung.
Ohne Kunden gibt es ein Unternehmen nicht. Jedes Unternehmen besteht durch die Wahrnehmung von Kunden und die Wahrnehmung seiner Produkte und Leistungen. Unternehmen lassen immer einen Eindruck im Kopf eines Kunden, der über das Resumé der Interaktion entscheidet. Jeder Touchpoint (Ort oder Medium der Interaktion) trägt ihren Teil dazu bei, wie schlüssig sich dieses Erlebnis einordnen lässt und dadurch dauerhaft zu einer Assoziation wird. Wie gut oder schlecht die Interaktion innerhalb der jeweiligen Touchpoints war, entscheidet darüber, ob diese Assoziation positiv oder negativ ausfällt.
Von allen Einzelteilen einer Interaktion bleibt ein Gesamteindruck, der das „Erinnernde Selbst“ in wenigen Schlüsselmomenten zusammen fasst. Wir können uns diese Momente wie Punkte auf einer Liste darstellen, in denen wir Plus- und Minuspunkte sammeln, je nach Intensität mehrere oder weniger. Schlüsselmomente sind intensive Eindrücke, positiv oder negativ, die unserem erinnernden Selbst in Erinnerung bleiben. Eine ansprechende Werbung ist genau so beteiligt wie eine nicht verfügbare Website, ein tolles Gespräch mit einem Berater genau so wie die Schreibfehler einer schlechten Unternehmens-Broschüre. Alle diese Schlüsselmomente sorgen für das, was wir nach der Interaktion als Bauchgefühl und Assoziation zusammen fassen. Die aktive Gestaltung uns Beeinflussung der Schlüsselmomente ist das, worauf sich Branding im Speziellen bezieht.
2. Identität = Konsistenz & Prozess
Eine Marke entsteht durch eine konsistente Haltung. Das Wort Identität entstammt dem lateinischen identitas , was sich wiederholend heißt. Menschen orientieren sich an Konsistenz und sind von Inkonsistenz verwirrt. Wir erkennen Muster, wenn sie gleichbleibend sind. Und gleichbleibende Muster werden zu Assoziationen, wenn diese Muster zu einem Unternehmen gehören. Wenn Unternehmen wiederholend gute Leistung oder hohe Qualität liefern, erinnern wir sie als Marke positiv. Konstante Enttäuschungen haben auf der anderen Seite eine kurze Lebensdauer, weil wir diese Marken zukünftig meiden. Selbst bei einem Restaurant, das manchmal gut, manchmal schlecht ist, gehen wir nur selten gerne essen. Menschen vermeiden den Zufall und kaufen gute Erinnerungen.
Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Konsistenz in Leistung und Kommunikation zu finden. Sie wissen um den Wert ihrer Leistungen und Produkte, nur die Kommunikation bildet diese nicht ab. Ein Unternehmen wird nicht alleine durch das perfekte Produkt zur Marke, wenn kein Kunde davon weiß. Und wenn das Marketing nicht die Qualität der Produkte abbildet, bleibt auch dieser Vertrauensvorsprung aus. Marketing ist der Versuch, ein Markenerlebnis vor dem eigentlichen Erlebnis zu etablieren. Marketing hat Das Ziel, dass Kunden eine positive Interaktion bereits im Voraus antizipieren, um sie zu einer ersten Interaktion zu bewegen. Werbung ohne Branding wird jedoch ignoriert, wenn es neben dem Produkt oder der Leistung den Kunden und seine Bedürfnisse nicht berücksichtigt. Marketing alleine ist ohne Marke ein einseitiger Monolog, der nur durch das Spiel mit großen Zahlen funktioniert: Werbung ohne Branding hat oft eine sehr unterdurchschnittliche Conversion Rate – der prozentuale Anteil von Interaktionen, die zu Käufen werden – weil die Relevanz für den kauf dem Zufall überlassen wird.
Ein Branding im Marketing ist der Prozess, durch eine neue Schärfung der Marke diese Relevanz herzustellen, um die Conversion Rate deutlich nach oben zu korrigieren. Der Prozess ist die Navigation und konstante Optimierung von Botschaften, Text und Bild, um im Verlauf einer Werbekampagne auf ein Ziel hinzuwirken. Prozess deshalb, weil Konsistenz wichtiger ist als Permanenz – die Optimierung geht in sukzessiven Schritten aus der Marke hervor und wahrt die Konsistenz durch die Optimierung der Teilaspekte. So bleibt beispielsweise der Gesamteindruck einer Anzeigenkampagne bestehen, auch wenn sich Inhalte wie Texte und Bilder konstant weiter entwickeln. Marken sind im Marketing lebende Wesen. Im optimalen Fall bestimmt ein Branding bereits im Vorfeld einer Werbekampagne die Bestandteile, die die Marke konsistent zum Leben erweckt.
3. Das Gefühl einer besseren Zukunft
Was kaufen wir, wenn wir ein neues iPhone kaufen? Was versprechen wir uns von einer eiskalten Coca-Cola im Sommer? Telefonie und Flüssigkeitszufuhr? Eine Marke ist nicht das Produkt, das sie darstellt. Sie ist nicht die Leistung, in Worte und Bilder verpackt. Marken kommunizieren über ihre eigentlichen objektiven Anwendungsgebiete hinaus. Sie besetzen Gefühle und Emotionen, die wir mit ihnen assoziieren.
Marken sind personifizierte Freunde, denen Menschen treu bleiben, wenn sie konstant sind. Mit ihrer Assoziation besetzen sie einen Ort in unseren Erinnerungen, den wir wieder abrufen können. Diese Assoziation hat direkt mit dem Produkt und indirekt mit dem Gefühl zu tun, das wir durch und mit ihm erleben. Bei einen iPhone erleben wir neben der Telefonie den Zugang zu digitalen Welt, zu E-Mails, sozialen Medien und co. Darüber hinaus erleben wir mehrere Produkte, wie Fotografie, Notizbücher, Kalender, Uhr und alle weiteren Apps. Und darüber hinaus erhalten wir – im Beispiel von Apple – einen Status. Der Status des Neusten, vom Besten, von Leistung, Kreativität, Freiheit und allem, was wir beim Erlebnis mit Apple in Verbindung bringen. Und diesen Status macht sich Apple in jeder Art der Kommunikation zu nutzen, um genau diesen Kreiskauf zu bestärken. Die Botschaft ist „auch Du kannst diesen Status haben“ und sie beeinflusst das, was Branding im Kern ausmacht: die Vorstellung unserer besseren Zukunft.
Eine Marke ergänzt die Lebensgeschichte in unserem Kopf und erweitert diese mit der Aussicht auf eine glücklichere Zukunft. Die Vorstellung der Möglichkeiten mit einem neuen Smartphone. Das Gefühl der ersten Fahrt, wenn wir das neue Auto gekauft haben. Die Idee von Sonne und Meer, wenn wir dran sind den Urlaub zu buchen. Die aktive Einflussnahme auf diese Vorstellung und das Bauchgefühl von dem, was kommen wird, in Erinnerung, wie es bereits schon einmal so war, ist das, was eine Marke wirklich ausmacht.
Sie schafft es, dass Apple 4x mehr Einnahmen an iPad Verkäufen als Microsoft mit seinem Surface hat – und dabei 4x weniger Marketing Ausgaben für dieses Produkt hat. Mit anderen Worten: Eine starke Marke verkauft das Produkt fast nebenbei. Eine schlechte Marke muss durch Marketing Budget ihre Defizite ausgleichen. Obwohl Branding so passiv klingt, ist es deshalb ein großer wirtschaftlicher Aspekt, der einen starken Return on Investment ROI hat: Wenn die Relevanz hoch ist, kommuniziert eine Marke mit Fans, statt mit Interessenten zu diskutieren.
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