Branding Basics für COVID-19

Was Marken durch COVID-19 lernen

Seit einigen Wochen bestimmt die globale COVID-19-Pandemie unser tägliches Leben. Und beeinflusst damit den Alltag von Unternehmen – vom kleinen Café bis zum Weltkonzern. Marken erleben diese Dynamik in Aktion oder Reaktion. Die einen leben mit dem Zwang, mit der neuen Arbeitsumgebung Homeoffice zurechtzukommen, wohingegen die anderen aktiv die Krise als Chance nutzen.

Vor allem profitieren Unternehmen, die verstanden haben, welche Bedürfnisse sie für Ihre Kunden wirklich bedienen. Dass Kunden vielschichtige Bedürfnisse haben und die Positionierung im ausschließlich ideologischen Wert schnell wegbricht, wenn ihm der Unterbau fehlt. Damit ist eine zeitlose Wahrheit deutlich geworden: dass geglaubte Bedürfnisse aus dem gewohnten Überfluss wegbrechen, sobald die menschliche Basis in Gefahr ist. Dass Marken auf eine gute menschliche Basis hin getestet werden.

Für Marken bedeutet das, dass ihre Basics und ihre Basis zwei verschiedene Dinge sind.

Die Basis und Basics von Marken

Die Basics eines DM Drogeriemarkt beispielsweise erwarten wir als hohen Standard: das neuste Shampoo für extra glänzendes Haar, die Anti-Pickel Feuchtigkeitsmaske und den luxuriösen Lidschatten finden wir sicher dort. Das sind die Basics – die erwartete Benchmark. Die Basis eines DM Drogeriemarkt ist jedoch das: grundlegende Hygieneprodukte. Vielleicht gehen wir zu DM, um das neue Shampoo zu finden. Was uns aber in erster Linie dort hinbringt, ist die Basis, die wir im Alltag oft nicht mehr wahrnehmen – die Ebene der physiologischen Grundbedürfnisse von Sauberkeit und Hygiene.

Wenn auf der Maslowschen Bedürfnispyramide die Spitze von Selbstverwirklichung und Individualbedürfnisse hinten anstehen, kommen die sehr viel grundlegenderen und gewaltigeren Bedürfnisse zu tragen: Physiologische Grundbedürfnisse und Sicherheit. Oder eben übersetzt: Klopapier und Nudeln.

Ein Café beispielsweise kann in der Krise verstehen, dass die erwarteten Basics eine schöne Café-Atmosphäre ist, in der Kunden ihrer Selbstverwirklichung als Autor nachgehen können. Dass die Individualbedürfnisse von Erfolg, Freiheit und Autonomie gestillt werden – Menschen leisten sich den teuren Third Wave Coffee und gesellen sich zu einer Identität. Brechen diese Ebenen weg, findet ein flexibles Café den Zugang zum Kunden in den sozialen und physiologischen Bedürfnissen. Es versteht, dass die Café-Atmosphäre ein Umstand für den inneren Zustand ist. Ändert sich der innere Zustand, ändert sich der Bedeutungsrahmen für den Umstand. Soll heißen: Kunden nutzen das Café für seine Grundlage aus Kaffee und Kuchen und dem kleinen Austausch – in der Mittagspause vom Homeoffice, auf der Spatzierrunde im Park, bei der der kleine Touchpoint „Wie geht es heute?“ und „Ein Cappuccino bitte“ die Grundbedürfnisse berührt und den Kontakt wieder menschlich macht.

Das ist der Wert, der Marken die Krise überleben lässt.

Back to the Branding Roots

Wir empfehlen Ihrer Marke nicht, auf Toilettenpapier umzusteigen. Aber wir empfehlen, von dieser Erfahrung zu lernen: dass Menschen an der Oberfläche die Basics erwarten, die Basis jedoch die Grundlage dafür ist. Mit anderen Worten: Dass die Basis Kaffee und Kuchen für Marken bedeutet, den grundlegenden Wert von Austausch, Sicherheit und Vertrauen in der Interaktion mit Kunden sicherzustellen. Neben allem Luxus die Basis zu pflegen.

Erfolgreiche Marken machen diese Übung bereits vor der Krise und fragen sich:

• Was verkaufen wir unseren Kunden?
• Was haben unsere Kunden davon?
• Was ist der wahre Wert für einen Kunden?
• Und: Was verkaufen wir wirklich?

(Foto: https://unsplash.com/photos/1q7f2HE_rlA)